Классическое представление о принятии покупателем решения о покупке основано на том, что при ее совершении покупатель действует осознанно и рационально. Более того, с учетом этого предположения хозяйствующие субъекты больше всего заботятся об экономической эффективности посредством удовлетворения основных потребностей покупателя. Этот факт накладывает существенные ограничения на возможности фирм, занятых реализацией продукции и, что важнее всего, искажает реально существующий механизм образования цен на рынке. Основным источником прибыли торговой организации является выручка от продажи товаров, поэтому механизм образования цены в таких компаниях представляет собой особый рычаг, при помощи которого фирма обеспечивает необходимый приток денежных средств. Развитие маркетинговых концепций привело к тому, что к ценообразованию теперь относятся не как к простому суммированию издержек организации и необходимой нормы прибыли, а как к многомерному процессу, который учитывает не только факторы внутренней и внешней экономической среды, но и так называемый психологический фактор, определяемый совокупностью независимых человеческих причин. В общем смысле сущность психологического фактора сводится к тому, что покупатель, принимая решения о покупке, действует иррационально. Другими словами, в сопоставлении цены товара и его потребительной стоимости каждый покупатель руководствуется своими личными ощущениями и ожиданиями. Однако на практике удалось выделить несколько концепций поведения покупателей, в соответствии с которыми они, как правило, принимают решение о покупке. Первая из этих концепций сводится к тому, что, рассматривая психологический фактор и его влияние на восприятие цены товара покупателем, необходимо рассматривать не точечный показатель цены, а некий диапазон цен. Динамика цены внутри этого релевантного диапазона будет оказывать существенное влияние на восприятие цены покупателем, однако при выходе за границы этого интервала на принятие решения о покупке возможно влияние лишь значительного снижения цены. Более того, даже это значительное снижение ограничено в понимании покупателя соотношением "цена - качество", так слишком резкое снижение цены может подставить под сомнение качество товара и целесообразность его приобретения. Наличие диапазона цены объясняется эластичностью спроса по цене. Закон спроса гласит, что при снижении цены спрос увеличивается и наоборот. Однако на практике существуют своего рода исключения из этого правила. Например, при покупке дорогих и престижных товаров фактор цены имеет, как правило, не первостепенный характер. Поэтому при достижении такого уровня цены воздействовать на покупателя при помощи психологического влияния цены не имеет особого смысла. Таким образом, воздействие на покупателя психологических факторов при ценообразовании возможно лишь в рамках определенного ценового диапазона. Вторая концепция воздействия психологических факторов на восприятие покупателем цены товара заключается в том, что ценовой диапазон включает в себя так называемую справочную (ориентировочную) цену товара. Под справочной ценой товара понимается субъективное представление покупателя об уровне цены, сложившейся на данный товар за определенный промежуток времени. Справочные цены могут намного отличаться от реальных цен. Справочная цена может формироваться исходя из цены последней во времени покупки, наиболее частой цены приобретения. Также это может быть как наиболее низкая, так и наиболее высокая цена приобретения данного товара. Уровень справочной цены находится в зависимости от факторов внешней среды. Например, цена спиртных напитков в ресторанах, кафе значительно выше, чем в обычных продовольственных магазинах. Таким образом, покупатель, принимая решение о покупке, руководствуется справочной ценой и диапазоном цен. Нижняя точка этого диапазона представляет собой критический уровень цены в понимании покупателя, ниже этого уровня покупатель, скорее всего, не совершит покупки. Верхняя граница диапазона, наоборот, - абсолютный лимит цены, при превышении которого покупатель также не приобретет товар. Этот главный вывод тесно связан с так называемой теорией адаптации, в соответствии с которой уровень реальной цены связывается со справочной ценой покупателя. Для маркетинговой политики торговой организации очень важен диапазон цен, поскольку разрабатываемая система скидок наиболее эффективна в пределах этого диапазона. Учитывая эти факторы, торговые организации разрабатывают свои психологические приемы воздействия цены на восприятие покупателя. К основным таким приемам относятся: установление цены ниже на единицу или, как его еще называют в экономической литературе, выражение цены неокругленными числами, выделение в цене товара копеек, использование различного рода порядковых эффектов, приемы поощрения, различные способы представления цены покупателю и другие. Следует заметить, что использование первого приема, а также выделение в цене копеек целесообразно только лишь в пределах определенного ценового диапазона, который характеризуется небольшим уровнем цен. Как правило, в дорогих сегментах рынка такой прием малоэффективен, поскольку в данном случае покупатель заинтересован в потребительной стоимости товара несколько больше, чем в его цене. Например, если вы приобретаете сотовый телефон последней марки от известного производителя компьютерной техники, цена 25 689 руб. 56 коп. вызовет, скорее, удивление и недоумение, чем стремление к приобретению данного товара, а вот цена консервных крышек в летний период, установленная на уровне 1 руб. 89 коп. вместо 2 руб., наоборот, привлечет покупателя. Порядковые эффекты в тактике ценообразования используются, как правило, в крупных торговых точках, осуществляющих продажу идентичных товаров разных производителей и категорий. Это магазины бытовой техники, торговля строительными материалами, мебелью, спортивными товарами и так далее. Сущность порядкового эффекта заключается в том, что покупатель скорее приобретет более дорогую покупку, если цены на этот вид товара будут расположены сверху вниз, то есть если сначала его вниманию будет представлена цена большего уровня. Однако эксперты в области ценообразования полагают, что покупатель при принятии решения о покупке легче увязывает свою справочную цену с реальной ценой при движении по ценовому ряду снизу вверх. Приемы поощрения находят свое выражение в различных системах скидок, бонусов и премий. Однако в данном случае конечной целью таких приемов является не сам факт продажи, а степень "привязанности" покупателя именно к данной торговой организации. Поэтому в качестве эффективных инструментов таких поощрений могут быть использованы различные накопительные системы, комплектные системы продажи товаров, ретро-бонусы, подарки, акции, продажа товаров под лозунгом "два по цене одного" и так далее. Более того, практика показывает, что покупатель воспринимает благоприятно и безболезненно не резкую динамику цены, а постепенный и плавный переход. Допустим, что вашей организации необходимо поднять уровень цены определенной группы товара на 25 процентов. Не рекомендуется это делать сразу. Сначала необходимо определить тот самый диапазон цены с учетом сегмента рынка и экономической эффективности (то есть такой интервал цен, нижняя граница которого находилась бы выше критического уровня цены, при котором реализация данного товара не выгодна для организации). Затем следует рассчитать коэффициент эластичности спроса по цене, чтобы выяснить насколько будет снижаться уровень продаж при изменении уровня цены на один процент, а также выявить факторы, которые заставляют покупателя приобретать товар, несмотря на незначительное превышение цены. На основе полученных данных можно будет рассчитать продолжительность периода, в течение которого повышение цены товара на 25 процентов произойдет наименее болезненно для организации. Среди эффективных тактик ценообразования в торговле следует также выделить техники "бутерброда", деления, сравнения, постоянной диагностики. Сущность этих техник состоит в том, что сравниваются либо полезные свойства товара и уровень его цены, либо расходы, которые понесет покупатель и будущие выгоды, которые он получит после приобретения товара.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Психология ценообразования в торговле» з дисципліни «Торгівля: енциклопедія»
