Оскільки розподільча логістика тісно пов’язана зі збу-том продукції, необхідно зупинитися на його завданнях. На жаль, темпи падіння виробництва в галузях, що працюють безпосередньо на споживчий ринок, вищі темпів загальнопромислового спаду. Виробництво ж сировини та проміжної продукції не тільки зберегло тенденцію до зниження темпів інфляції (лісова та деревообробна промисловість), а й набуває стійкої тенденції зростання (чорна та кольорова металургія, хімічна та нафтохіміч-на промисловість). Стійкий попит на зовнішньому ринку на продукцію підпри-ємств сировинних галузей робить їх нечутливими до скорочення внутрішнього попиту і дозволяє підтримувати достатньо високий рівень цін на свою продукцію, не хвилюючись про загострення проблем збуту. Галузі, що значною мірою орієнтовані на внутрішній ринок (легка та харчова промисловість, промисловість будматеріалів), зазнають інфляційного тиску. Основною причиною кризи збуту є неузгодженість виробни-чого асортименту зі структурою споживчого попиту. Справа в тому, що падіння платоспроможного попиту покупців стосується більшою мірою вітчизняних, ніж імпортних споживчих товарів, про що свідчить тенденція до постійного зростання імпорту та стабільно високої частки в ньому споживчих товарів. Вітчизняні товаровиробники прагнуть продавати те, що во-ни виробляють, а не виробляти те, що продається. Це пов’язано з відсталістю технічного оснащення. Для збереження ста-тус-кво на внутрішньому ринку вони, звичайно, не докладають зусиль до технічного переобладнання виробництва, освоєння нових видів продукції та послуг, а лобіюють закони держав- ного субсидіювання, протекціоністські заходи в зовнішній тор-гівлі. В економічному та соціально-політичному середовищі су-часного підприємництва намагання сповідувати на практиці ідеологію маркетингу передчасні. Для більшості вітчизняних това-ровиробників актуальніша проблема збуту. Виходячи з економічного реалізму, слід зазначити, що більшість товарови-робників поки що тяжіє до збутової орієнтації. Це можна пояс-нити такими причинами: 1) у товаровиробників обмежені інвестиційні можливості, то-му вони концентрують зусилля на товарах і по можливості вра-ховують попит споживачів; 2) через техніко-технологічну відсталість виробники не мають можливості виробляти поширений асортимент; 3) пакування товару через відсутність належної інструкції з пакування є засобом тільки збереження товару і не сприяє його рекламі та зростанню попиту; 4) маркетологи не мають можливості активно впливати на пла-нування виробничої програми, оскільки у підприємства відсутні гнучке виробництво, виробничі резерви, фінансові ресурси та ін.; 5) можливості використання цін ринкової рівноваги та пере-важно нецінових методів конкуренції для вітчизняних товарови-робників обмежені через указані вище причини; 6) порівняно вузькі горизонти планування для вітчизняних бізнесменів визначаються економічною та політичною нестабільністю, що ще зберігається; 7) орієнтація бізнесу на максимізацію поточного прибутку, а не на одержання довготермінового ефекту від ринкової спрямо-ваності виробництва. Щоб зрозуміти сутність збутової орієнтації товаровиробників, розглянемо складові збутової діяльності. Під збутовою діяльністю слід розуміти процес організації товарного обміну готової продук-ції з метою одержання підприємницького прибутку. Під готовою продукцією розуміють вироби, роботи, послуги, що завершені виробництвом на даному підприємстві і можуть бути запропоно-вані ринку. Цілі збуту виходять з цілей підприємства, серед яких зараз превалюють цілі максимізації прибутку. Враховуючи прак-тику одержання спекулятивного прибутку, слід ідентифікувати природу прибутку від збутової діяльності як підприємницький прибуток. При цьому переслідується така мета: · освоєння ринку; · збереження ринку; · вичерпання ринку. Слід враховувати й існування виробничих процесів. Основними елементами збуту вважаються системи збуту, форми збуту та шляхи збуту. Сполучення цих складових у різних ринкових ситуаціях дають можливість фірмі-товаровиробнику і ефективно реалізувати відповідні цілі збуту. Самі ж елементи збуту, сполучен-ня котрих обирають, формуючи відповідний метод збуту, являють собою структуру розподілу основних функцій збуту (рис. 34).
Рис. 34. Основні функції збуту В свою чергу, функції планування включають: · розробку перспективних та оперативних планів продажу; · аналіз і оцінку кон’юнктури ринку; · формування асортиментного плану виробництва за замов-леннями покупців; · вибір каналів розподілу та товароруху; · планування рекламних кампаній і розробку заходів зі стиму-лювання збуту; · укладання кошторисів-витрат для цілей збуту та їх оптимізацію. Серед функцій організації збуту необхідно виокремити такі: Ё організацію складського та тарного господарства для готової продукції; Ё організацію продажу і доставку продукції споживачам; Ё організацію допродажного і післяпродажного обслуговуван-ня споживачів; Ё організацію каналів товароруху і розподільчих мереж; Ё організацію проведення рекламних кампаній та заходів зі стимулювання збуту; Ё організацію підготовки торговельного персоналу та управ-ління діяльністю торговельних представництв; Ё організацію взаємодії всіх підрозділів підприємства для до-сягнення цілей збуту. До сукупності функцій контролю та регулювання відносять: n оцінку результатів діяльності; n контроль за виконанням планів; n оперативне регулювання збутової діяльності підприємства з урахуванням впливу зовнішніх та внутрішніх чинників; n оцінку і стимулювання діяльності збутового апарату; n статистичний, бухгалтерський та оперативний облік збуто-вої діяльності. Всі логістичні комерційні функції підприємства важко перелі-чити. Крім того, необхідно враховувати особливості їх реалізації кожним товаровиробником, що визначається такими факторами, як: · номенклатура і масштаби виробництва; · кількість і географія споживачів; · чисельність та інтенсивність каналів розподілу; · характер і форми організації каналів товароруху; · імідж товаровиробника і його торговельної мережі тощо. Збутова орієнтація підприємства передбачає певним чином організовану роботу всіх його підрозділів та служб, що може бу-ти успішно досягнуто на основі логістичного моделювання. Успіх використання логістичного підходу у виробництві зумо-влений перевагами логістичного підходу до організації збуту у по-рівнянні з традиційним. На думку провідних вчених-логістів, пе-реваги логістичного підходу полягають у тому, що логістика повною мірою «працює» перш за все на споживача. Успіхи логістики пов’язані з її використанням у високорозвинутій ринковій еконо-міці, де товарність досягла свого найвищого рівня. Об’єктивна не-обхідність логістики як нової науки виникла у зв’язку із закономі-рним розвитком ринкової економіки розвинутих країн перш за все з її переходом від локальних господарчих систем до інтегрованих структур, що поєднують у межах єдиних логістичних систем фун-кції постачання виробництва, транспорту, розподілу і ринку на ос-нові потужної виробничої інфраструктури. На відміну від старих методів і форм управління спеціалізованими господарчими систе-мами чи окремими функціями і ділянками внутрішньогосподарсь-ких систем, логістика дозволяє координоване управління матеріальними та інформаційними потоками, забезпечуючи їх синхронність та високі кінцеві результати діяльності всіх ділянок товароруху. З цього випливає принаймні два висновки. По-перше, логістичний підхід до організації збутової діяльності відкриває нові можливості для всіх учасників товарного обміну — товаровиробників, споживачів і комерційних посередників. По-друге, щоб повніше використовувати потенціал логістики, необхідно створити матеріально-речові (виробни-ча інфраструктура), організаційно-економічні (законодавча і нормативна база) та інформаційно-технічні (обчислювальна техніка та програм-не забезпечення) умови використання логістичних моделей і методів. Різноманітність стратегічних і оперативних завдань підприєм-ства висуває перед розподільчою логістикою проблему визна-чення пріоритетів їх вирішення, що можливо успішно виконати за наявності критерію оптимальності чи цільової функції. Найча-стіше цільовою функцією розподільчої логістики виступає мак-симізація прибутку підприємства при повному задоволенні пла-тоспроможного попиту споживачів. У процесі перевірки завдань за цільовою функцією здійснюється їх ранжування та вибраку-вання неефективних напрямів збутової діяльності і несуттєвих для підприємства проблем. Результативність операційної системи прийнято оцінювати через ефективність операцій. В загальному вигляді ефективність логістичних операцій оцінюється так: Ело = Пел : Сло, де Ело — ефективність логістичної операції; Пел — корисний ефект логістичної операції; Сло — витрати на здійснення логістичної операції. Неважко помітити, що оцінка ефективності логістичних опе-рацій буде залежати від форми отримання корисного ефекту і способу врахування витрат на його досягнення. Форму отримання корисного ефекту операції розподільчої логістики в основному обирають споживачі (покупці). Слід орієнтуватися не на власну уяву про результативність виконуваних логістичних операцій, а на оцінку споживачів. А їх під час поставки (продажу) продукції цікавить якість та ціна товару, доступність його одержання і про-стота експлуатації, зовнішня привабливість та престиж, а також багато з того, що становить споживчі якості товарів та послуг. Загальні витрати на здійснення логістичних операцій можна уявити як поточні та одномоментні. По відношенню до корисного ефекту їх доцільно розподіляти на прямі, тобто безпосередньо пов’язані з його отриманням, та непрямі, що лише опосередковано впливають на отримання ефекту. Зрозуміло, витрати розрізняються за видами використовуваних ресурсів, за калькуляційними статтями та іншими ознаками. Не враховуючи залежності від способу плану-вання й урахування витрат, основним критерієм правомірності ви-бору мають бути повнота і достовірність їх відображення. Поняття розподілу у комерційній діяльності, в тому числі й збутову, має два смислових значення : 1) узгодження, розміщення і доставки товарів; 2) весь комплекс операцій, що здійснюються з метою доставки товарів та послуг споживачам. Категорія розподілу почала поширюватися серед зарубіжних логістів у кінці 50-х та в 60-х роках минулого століття, коли на зміну ринку продавця прийшов ринок покупця, тобто дефіцит товарів змінився на їх значну кількість. У той період розподіл часто сприймали як синонім маркетингу, що нерідко призводило до термінологічної плутанини. Під розподілом [11] розуміють: 1) пакування продукції; 2) експедирування; 3) управління збутом; 4) зберігання на складі готової продукції постачальника; 5) складське господарство для готової продукції; 6) транспортування продукції до складу споживача; 7) транспортне господарство для перевезення готової продукції. До функцій розподілу належать: 1) визначення купівельного попиту і організація його задово-лення; 2) накопичення, сортування і розміщення запасів готової продукції; 3) встановлення господарчих зв’язків з постачання товарів та надання послуг споживачам; 4) вибір раціональних форм товароруху і організація торгівлі. Весь процес формування і реалізації політики розподілу фірми становить: 1) систему реалізації (збуту), котра обумовлює харак-тер продажу; 2) форму збуту, обумовлену наявністю у підприєм-ства торговельних ланок; 3) спосіб збуту, обумовлений прямим або багаторівневим збутом. Виходячи з цього, припустимо говорити про комерційний, ка-нальний та фізичний розподіл. Комерційний розподіл охоплює переважно функції плануван-ня, аналізу, контролю й регулювання збуту, тобто управління збутовою діяльністю у вузькому розумінні. Канальний розподіл найкраще розкриває Ф. Котлер, форму-люючи категорію «канал розподілу» так: «Канал розподілу — це сукупність фірм чи окремих осіб, що зобов’язуються чи допома-гають передати будь-кому іншому право власності на конкретний товар чи послугу на їх шляху від виробника до споживача». Що стосується фізичного розподілу, то логістика традиційно його розуміє як функції зберігання, транспортування, складуван-ня, переробки тощо. Еквівалентом фізичному розподілу в логіс-тиці може бути товарорух в маркетингу. Логістична система розподілу є невід’ємною частиною за-гальної логістичної системи, забезпечуючи найбільш ефектив-ну організацію розподілу виробленої продукції. Вона охоплює весь ланцюг системи розподілу і маркетинг, транспортування, складування та ін. Можна погодитись і з визначенням логістики Д. Д. Костоглодовим, Л. М. Корісовою в книзі «Распределительная логистика». Якщо під логістикою розуміють науку про управління еконо-мічними потоковими системами, а під розподілом — сукупність комерційного, канального і фізичного розподілу готової продук-ції і послуг, то розподільчу логістику можна визначити як процес управління комерційним, канальним і фізичним роз-поділом готової продукції і послуг з метою задоволення попи-ту споживачів та одержання прибутку [14]. Розподільча логістика виникає на загальних логістичних принци-пах, що визнаються як зарубіжними, так і вітчизняними вченими: 1) координація всіх процесів товароруху, починаючи від кінце-вих операцій товаровиробника і закінчуючи сервісом споживача; 2) інтеграція всіх функцій управління процесами розподілу готової продукції та послуг; 3) адаптація комерційного, канального і фізичного розподілу до постійно змінюваних вимог ринку і, в першу чергу, до запитів покупців; 4) системність як управління розподілом в його цілісності і взаємозалежності всіх елементів збутової діяльності; 5) комплексність, тобто вирішення всієї сукупності проблем, пов’язаних із задоволенням платоспроможного попиту покупців; 6) оптимальність як по відношенню до частин системи, так і в режимі її функціонування ; 7) раціональність як в організаційній структурі, так і в органі-зації управління. Економічна природа розподільчої логістики може бути досліджена достатньо повно, якщо разом з її принципами і якостями вдається роз-крити задачі, методи їх вирішення та функції системи. Вивчення тео-рії і практики логістичного моделювання збутової діяльності дає під-стави вважати, що основними завданнями розподільчої логістики є: 1) максимізація прибутку підприємства при більш повному задоволенні попиту споживачів; 2) ефективне використання виробничого апарату підприємст-ва за рахунок оптимального завантаження виробничих потужнос-тей замовленнями споживачів; 3) раціональна поведінка на ринку з урахуванням його постій-но змінної кон’юнктури. Для вирішення кожного з названих завдань і усіх їх разом не-обхідно дотримуватись певних правил, що, на жаль, часто ігно-руються в практиці розподільчої логістики. По-перше, слід мати на увазі, що немає ні результатів, ні ре-сурсів внутрірозподільчої логістики, а тільки поза нею. Отже, якщо пам’ятати, що результатом збутової діяльності, тобто, роподільчої логістики, є задоволення попиту покупців і одер-жання прибутку підприємством, то треба визнати їх залежність у першу чергу від покупців. Розподільча логістика може біль-шою чи меншою мірою вплинути на рішення покупця, але змусити його в умовах ринкової економіки купувати товар чи по-слугу неможливо. По-друге, результатів розподільчої логістики можна досягти, ви-користовуючи можливості, а не рішенням проблем. Будь-яке рі-шення проблем у комерційній практиці нагадує «латання дір», а не активну роботу на ринку. Остання передбачає оцінку ринкових мо-жливостей підприємства і максимальне використання його потен-ційних переваг у процесі просування товарів та послуг на ринок. По-третє, для одержання результатів розподільчої логістики ре-сурси слід спрямовувати на використання можливостей підприємс-тва і ринку, а не на вирішення проблем. Концентрація ресурсів на рішенні проблем (припустімо, на прискорення швидкості (доставки товарів споживачам)) нагадує всепоглинаючу «чорну діру» для під-приємця. Рішення полягає не в тому, як вирішити якусь з проблем, а в тому, щоб сконцентрувати ресурси підприємства. По-четверте, високих результатів розподільчої логістики можна досягти через дійсне лідерство на ринку, а не покладаючись на думку спеціалістів чи власну інтуїцію. По-п’яте, не слід зупинятися на досягнутому успіху, все минає, у тому числі і провідне положення на ринку. Загальна тенденція розподільчої логістики: якщо не докладати додатко-вих зусиль, — це тенденція до саморуйнації. Тому, централь-ною є проблема боротьби з такою тенденцією, постійний по-шук нової ринкової ніші чи нових форм організації просування товару на ринок. По-шосте, як правило, неконтрольована розподільча логістика, практично завжди функціонує неправильно. Емпірично і статис-тично встановлено, що 90 % результатів виникає завдяки першим 10 % подій, а не 90 % витрат, викликаним рештою, що не при-зводять до жодного результату 90 % подій. Це правило добре відоме комерсантам, які знають, що не менше 80 % товарів (особливо продукції виробничо-технічного при-значення) купують 10 % споживачів. Інакше кажучи правильний соціально-моральний розподіл ресурсів і товарів є нераціональ-ним з точки зору ефективності розподільчої логістики.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ЕКОНОМІЧНИЙ ЗМІСТ РОЗПОДІЛЬЧОЇ ЛОГІСТИКИ» з дисципліни «Логістика»
