В данном методе уровень цен ставится в зависимость от уровня спроса на данный товар. В основе этого метода ценообразования лежит не-
обходимость учета действия закона спроса и ценовой эластичности. Имеется в виду, что свобода в установлении цены товара ограничивается особенностью кривой спроса, которая отражает сложившуюся на конкретном рынке зависимость между ценами и спросом на товары (рис. 2.8).
К2 К1 Количество продаж Рис. 2.8. Кривая рыночного спроса Из кривой спроса видно, что при повышении цены товара и неизменных прочих условиях спрос на товар и количество продаж будет снижаться (если Ц2 > Ц1, то К2 < К1), и наоборот, снижение цены увеличит количество продаж. Мера чувствительности спроса на товары к изменениям цен измеряется с помощью показателя, который называется эластичностью спроса. Он рассчитывается отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах). Если этот показатель равен или больше единицы, имеет место эластичный спрос, если меньше единицы — то неэластичный спрос. Эластичность спроса влияет на возможности предприятия в изменении сложившейся рыночной цены товара. В случае неэластичного спроса предприятию выгодно повышать цену товара, так как это вызывает увеличение выручки от продаж. В случае эластичного спроса предприятию, наоборот, выгодно понижать цены, поскольку это ведет к увеличению выручки. Затраты на производство товара в данном случае могут не изменяться и не учитываются, а если учитываются, то как ограничительный фактор.
Разновидностью данного метода является метод установления цены, исходя из ощущаемой ценности товара, в основе которого лежит субъективная оценка покупателем ценности товара или услуг, предлагаемых предприятием. Считается, что потребитель устанавливает соотношение между полезностью товара и ценой. Эта закономерность обусловлена тем, что для некоторых престижных товаров кривая рыночного спроса может отличаться от формы, изображенной на рис. 2.8. Эта тенденция изображена на рис. 2.9. В этом случае, если Ц2 > Ц1, то К2 > К1. Такое соотношение объясняется тем, что потребители товаров повышение цены могут истолковать как повышение качества товаров, которое является в данном случае доминирующим. Однако и для этой группы товаров цены не могут быть безграничными, поскольку с некоторого уровня цены спрос на товар начинает сокращаться.
К2 К3 Количество продаж Рис. 2.9. Кривая спроса престижных товаров Этот метод позволяет определять верхний и нижний пределы цены. Верхним ее пределом является цена, которую согласен заплатить за предлагаемый товар самый богатый покупатель, а нижним пределом является себестоимость производства и реализации продукции. Величина цены в этих пределах зависит от ряда факторов: остроты конкуренции, маркетинговой стратегии, выбранного сегмента рынка. В основе параметрических методов ценообразования лежит зависимость цены от различных параметров изделия, важнейшее место среди которых занимают показатели качества товара. Данные методы широко применяются для установления цен на различные модели внутри параметрического ряда изделия. При этом цена базовой модели рассчитывается с помощью метода, ориентированного на издержки или с помощью других методов, а цены на модели параметрического ряда рассчитываются с помощью различных коэффициентов, отражающих зависимость между ценой изделия и его параметрами. Первоначально зависимость цены базовой модели от параметров определяется на основе обработки статистической информации. Затем по результатам многочисленных наблюдений рассчитываются корректирующие базовую цену коэффициенты. При этом могут применяться различные подходы к установлению зависимости между ценой и параметрами изделия. Например, цена изделия может делиться на мощность, производительность, массу, скорость или величину другого параметра, считающегося основным. Полученная при этом удельная цена единицы главного параметра используется для расчета цен аналогичных изделий с другими величинами главного параметра.
При расчете цен таким методом следует иметь в виду, что значения цены и главного параметра изменяются непропорционально: удельная цена по мере роста параметра снижается, что находит свое отражение в расчетных формулах. Французская фирма "Берим" предложила следующую формулу для расчета цены: (2.8) где Ц— искомая цена изделия; П,Пб — значение параметра изделия, цена которого рассчитывается, и базового изделия соответственно; Цб — цена базового изделия; п — показатель, учитывающий характер зависимости удельной цены от изменения главного параметра. Значение коэффициента п устанавливается эмпирическим путем. Например, для пропашных тракторов п — 0,72, для экскаваторов — 0,8.
Данная формула применима, если разброс главного параметра двух сравниваемых товаров не превышает 30—50 % При расчете цен сложно-технических изделий могут применяться зависимости, основанные на количестве параметров, более двух. В этом случае используются многофакторные корреляционно-регрессионные модели.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Метод ценообразования с ориентацией на спрос» з дисципліни «Планування на підприємстві»
