Рассмотрение некоторых проблем формирования ассортимента приводит нас к неизбежному выводу, что его эффективность зависит, прежде всего, от количества новых товаров, находящихся в портфеле ноу-хау предприятия. Большинство компаний США, производящие как промышленные, так и потребительские товары, отмечают, что от 20 до 39 % текущих продаж приходится на товары, впервые выведенные на рынок в предшествующие пять лет. Именно новые товары позволяют своевременно изменять структуру ассортимента и поддерживать объем продаж на уровне, обеспечивающем стабильное финансовое положение предприятия. Отсюда возникает другая относительно самостоятельная, но связанная с формированием ассортимента, проблема планирования освоения нового продукта, которая включает не только техническую разработку изделия, но и комплекс организационно-экономических мер, способствующих удовлетворению запросов потребителей и увеличению рентабельности предприятия. В процессе планирования освоения новых изделий необходимо установить, почему одни товары отвергаются рынком, в то время как другие товары длительное время пользуются спросом у покупателей. Вероятность неудачи новой продукции — это фактор, сопровождающий процесс освоения новых изделий «а любом предприятии. Анализ отечественных и зарубежных данных по всем отраслям промышленности показывает: вероятность того, что новая идея превратится в коммерческий успех, обычно равна 0,01 (вероятность измеряется в пределах 0—1). Например, американская "Ассоциация производителей фармацевтических товаров" сообщает, что из 168 тыс. препаратов, испытанных в лабораториях в течение одного года, лишь 28 превратились в лекарственные препараты, появившиеся на рынке. Компания "Джем Уитни энд компани" сообщает, что из 2100 вновь предложенных изделий лишь 17 были расценены как заслуживающие внимания; из них 2 достигли заметного успеха, 5 — умеренного, 6 — находились на грани провала, для трех еще рано было давать оценку и одно было явной неудачей, несмотря на то, что оно было рекомендовано к производ-
Планирование продаж Глава 2 78 79
ству[3,с 302] Многие зарубежные исследователи при планировании НИОКР по созданию новых товаров рекомендуют следующие нормативы вероятности для идей, которые вносятся в план компании и являются, по предварительным оценкам, достаточно привлекательными, вероятность коммерческого успеха составляет около 0,025. Для изделий, прошедших рыночные испытания и выведенных на рынок, вероятность успеха, обеспечивающего запланированную рентабельность, составляет не более 0,2 Высокий процент неудач новой продукции обнаруживается как в крупных, так и в мелких компаниях, как в тех, которые имеют большой опыт в своей отрасли, так и малоопытных. Среди причин неудач, постигающих новые продукты, называют следующие • недостаточный анализ рынка, • дефекты самого продукта, • более высокие, чем предполагалось, издержки, • нечеткое определение сроков, • конкуренция, • недостаточное усилие в области маркетинга, • слабость сбытового подразделения, • недостатки в распределении Американские источники свидетельствуют, что более 50 % из 87 опрошенных компаний называют первые три фактора доминирующими Примерно одна треть из них заявила, что первый фактор является главным при определении причин неудач новых продуктов, 25 % в качестве основной причины назвали второй фактор и 15 % назвали третий фактор. Безусловно, каждый из этих факторов нужно рассматривать в разных аспектах. Например, недостаточный анализ рынка фактически может означать неточный прогноз рынка, ошибочный выбор целевых сегментов, ошибочную оценку возможностей конкурентов, недостаточное проведение рыночных тестов или неблагоприятное влияние окружающей среды, которую предприятие не может контролировать. Одной из причин в данном случае может быть экономический спад Большинство проблем, возникающих в связи с разработкой новых продуктов, по своему характеру являются организационными Обследование сотен американских компаний показало, что в 84 %
из них наиболее важными проблемами были проблемы планирования и организации производства новых продуктов, а не технико-технологические проблемы, связанные с особенностями продуктов При планировании ассортимента обычно считают, что разработка новой модели продукта является мероприятием, связанным с малым риском, особенно если она разрабатывается на основе уже хорошо известного продукта, на готовой производственной линии, и совершенно ясно, что данное изменение необходимо и приемлемо для покупателей Риск будет увеличиваться в прямой зависимости от степени новизны продукта и от того, насколько технология его производства и распределения отличается от опыта предприятия в этой области Риск увеличивается, если фирма хочет поместить продукт на рынок, но не знакома со структурой его распределения, или у нее нет знаний специальных способов или технологии производства, или она ведет разработку продукта, требующего новых, более совершенных инженерных навыков, которые в данной компании отсутствуют, или же принимает решение о производстве какого-либо продукта для сбыта за границей, но никогда не производила и не продавала его у себя в стране Можно принять как за своего рода непреложный закон разработки новых продуктов, что чем больше этот продукт отличается от тех, которые в настоящее время предприятие производит и производство которых тщательно изучено, тем больше вероятность того, что он не принесет прибыли. И прежде чем отступать от этого правила, основанного на опыте, фирма должна быть уверенной в вероятности успеха Из общего правила, состоящего в сокращении длительности жизненных циклов продуктов, существуют исключения. Для многих продуктов их долговечность кажется неограниченной, например для хлебобулочных изделий, шоколада, пива Ниже приводятся несколько причин долговечности, позволяющие в плановом порядке удлинять цикл продуктов • соответствие продукта основным насущным потребностям или реальным желаниям покупателей продукт все еще используется по своему первоначальному назначению, независимо от того,
80 Глава 2' Планирование продаж 81
должен ли он быть вкуснее, заживлять быстрее или чистить более тщательно. В основе приверженности покупателей к продукту лежат традиции; • графический торговый знак. Каждый продукт должен иметь легко опознаваемый и запоминающийся торговый знак, с которым в сознании покупателя отождествляется сам продукт. Например, американская фирма изменила упаковку средства для полоскания рта "Листерин", чтобы сделать ее более нарядной и привлекательной. Сразу же упал объем продаж и не увеличивался до тех пор, пока компания не вернулась к старой, легко опознаваемой упаковке, • надежность: незначительные изменения в самом продукте, названии или торговом знаке могут подчеркивать качество и надежность продукта, что может быть мотивом покупок и причиной устойчивого спроса; • реклама: благодаря ей информация о продукте переходит от одного поколения к другому, и таким образом название продукта превращается в повседневное слово, ассоциируясь с жизненной необходимостью; » наличие многочисленных каналов сбыта, массовое распределение предметов широкого потребления, продажа с доставкой на дом способствует сбыту многих старых продуктов; • низкая цена; • прибыльность: продукты продолжают существовать не из-за своего названия, а потому, что приносят прибыль. Основным фактором успеха нового продукта является наличие на предприятии эффективной системы планирования, охватывающей все этапы разработки продукта. В табл. 2.1 показано, как основные этапы разработки нового продукта связаны с временным лагом планирования. На этапе разработки идей определяются интересующие предприятие области, вырабатываются идеи для исследования и собираются предложения. Всеобъемлющий процесс планирования предприятия должен являться основным источником направления поиска нового продукта. Обычными источниками идей являются покупатели, конкуренты, потребители, научно-технические разработки.
Таблица 2.1 Последовательность этапов разработки нового продукта Этапы разработки нового продукта Формы планирования стратегическое среднесрочное краткосрочное 1 Разработка идей + + 2 Отбор идей + + + 3 Анализ конъюнктуры + + + 4 Разработка + + + 5 Испытания + 6 Освоение рынка + Многие предприятия разрабатывают какой-либо продукт и создают спрос на него (например, такой продукт, как новый сорт мыла, наименования духов). Предприятия могут также предвидеть спрос на какой-либо продукт в будущем, который они должны удовлетворять и к удовлетворению которого должны подготовиться. Внутренние стимулы к производству какого-либо продукта могут возникнуть в результате изучения сильных и слабых участков в производстве продукции. Например, на предприятии могут обнаружиться неиспользуемые мощности. Для использования этих мощностей может быть налажено производство еще одного продукта, цена которого будет конкурентоспособной в силу того, что на освоение его производства не придется нести все расходы, связанные с установкой машин и оборудования. Предприятие может иметь законченную производственную линию для нескольких вариантов продукта. Иногда это создает намного большие преимущества, чем, если бы производился один вариант продукта. Предприятия или источники сырья могут быть расположены в таких районах, которые могут сделать возможным для компании прибыльно эксплуатировать какой-то определенный рынок. Предприятие может располагать ценным патентом, талантливыми сотрудниками в области исследований, уникальным управленческим опытом или иметь свободные денежные средства, что дает возможность успешно развиваться.
82 83 В реальном процессе планирования продукции идеи могут, быть систематизированы как по видам продукции, так и по отдельным продуктам. Как это часто бывает, идеи постоянно поступают из многих источников, и это заставляет вносить значительные изменения в стратегические планы. Одним из первых шагов при разработке идеи продукта является определение области интересов компании. Идеи проще разрабатывать, имея перед собой определенную цель, продукт, район рынка или область техники. Безусловно, появление новых привлекательных идей стимулируется высокой ожидаемой прибылью. Чем точнее определены области интересов компании, тем яснее пути разработки новых идей. Следующим этапом процесса планирования продукта является отбор идей. Доходность продуктов зависит от целого ряда факторов: 1) конкурентоспособности нового продукта, 2) доли рынка, которую с его помощью можно захватить, 3) разницы между ценой и издержками. Ввиду того, что все эти факторы нельзя с уверенностью определить количественно, необходимо в процессе разработки продукта и его продвижения на рынок постоянно анализировать элементы, составляющие эти факторы. Ни одной компании не под силу проведение такого анализа, расходы будут слишком высоки. Поэтому каждая идея должна проходить процесс отбора, как это показано на рис. 2.4. Наиболее простой принципиальный подход к оценке идей приведен на рис. 2.5. При использовании этого метода необходимо задать несколько стандартных вопросов. Замысел состоит в том, чтобы определить пригодность идеи для дальнейшей разработки. Каждый ответ на тот или иной вопрос обозначается точкой по ту или другую сторону пунктирной линии. Если этих точек больше по левую сторону линии, то идея передается для дальнейшего рассмотрения. Если их больше по правую сторону, то ее рассмотрение на некоторое время откладывается. Несмотря на свою простоту, это очень эффективный и экономичный метод отбора идей. По этому же принципу возможно отобрать наиболее перспективные идеи путем группировки ответов по колонкам "очень хорошо" и "хорошо". Рынок и ожидаемая прибыль
Глава 84 Планирование продаж 85
Рис. 2.5. Подход к оценке идей Факторы Факторы роста Уникальность продукта Экспортные возможности Преимущество во времени перед конкурентами Продолжительность цикла жизни Трудность имитации продукта конкурентом Рыночные факторы Взаимосвязь качества и цены Связь с существующим рынком компании Способность компании наладить обслуживание при эксплуатации продукта покупателем Соответствие каналам распределения компании Изменения, необходимые с точки зрения покупателя, стиля, формы и качества продукта Степень воздействия на имеющегося покупателя Полнота ассортимента и типажа Факторы исследований и разработки технологии Возможность использования имеющегося опыта и кадров Возможность использования стандартного оборудования компании Факторы производства Возможность использования резервного оборудования Возможность использования процессов, известных компании Возможность использования неиспользуемых мощностей Возможность использования особой технологии, которой располагает компания Финансовые факторы Финансовые ресурсы могут быть приобретены компанией Необходимые финансовые ресурсы соответствуют имеющемуся капиталу Расходы на разработку приемлемы
Следующим шагом в проведении этого анализа является анализ идей по степени их важности для компании. Основным критерием здесь может служить будущая прибыльность продуктов. После анализа по степени прибыльности идеи могут оцениваться по другим основным характеристикам, учитывая факторы роста, рыночные факторы, факторы исследований и разработки технологии, факторы производства и финансовые факторы. Если продукт проходит через это первое "крупное сито", то за ним проводится анализ конъюнктуры рынка. На данном этапе может быть создана специальная группа для изучения рынков, цен, характеристик продукта и других факторов, чтобы определить, будет ли продукт настолько прибыльным, как это требуется, и будет ли он соответствовать другим требованиям, определяемым фирмой. В это время определяются техническая осуществимость и особые свойства продукта. Если продукт выдержит и это испытание, данный этап может быть закончен выработкой подробного плана будущей разработки продукта. Следует отметить, что на каждом этапе рассмотрения вопроса о производстве продукта оценка рынка должна превалировать над другими факторами. Когда эти факторы изучены и оценены, становится возможным определить потоки денежных средств, включая доходы и расходы за длительный период. Если продукт очень важен для компании, необходимо определить движение этих средств на весь его жизненный цикл. Такие расчеты должны производиться для большинства продуктов, хотя бы для того, чтобы определить размер прибыли на капиталовложения. Для продуктов, разработка и внедрение которых требуют вложения основного капитала, такой анализ должен быть еще более тщательным. Этап научно-технической разработки завершается изготовлением прототипа. По мере прохождения этого этапа продукт непрерывно подвергается экономическому анализу и доработке вплоть до создания прототипа, годного для испытаний. После этого полезным шагом будет испытать продукт на ограниченном рынке и посмотреть, следует ли начинать его производство в национальном масштабе. В период проведения пробных продаж можно продолжить лабораторное испытание, экономический анализ, определить струк-
87 86 Глава 2 туру издержек и принять окончательные решения по проекту, производству, маркетингу и финансированию. Следующий шаг — освоение рынка, что означает реальное производство продукта и координацию других функциональных видов деятельности, с тем, чтобы новый продукт получил признание на рынке. Фактическая последовательность шагов в конкретной обстановке будет, безусловно, отличаться от вышеприведенной, однако основной их перечень должен соблюдаться — ни один из них нельзя отбросить или обойти и на каждый необходимо обратить внимание. Многие продукты потерпели неудачу, например, из-за того, что 99 % ассигнований выделялось на техническую разработку продукта и лишь 1 % отводился на анализ рынка. Во всех процессах планирования разработки нового продукта должны участвовать специалисты по реализации, исследованиям, производству, финансам. Каждый из них рассматривает проблему с различных точек зрения. Сотрудники отделов реализации и маркетинга ориентируются на рынок и весьма заинтересованы в стабильном сбыте; исследовательский персонал больше интересуют технические стороны вопроса, осуществимость проекта, его стоимость. Производственники концентрируют свое внимание на оборудовании и механизмах, на оптимизации их использования, на конструктивных особенностях нового продукта, а работники финансовых служб заинтересованы главным образом в финансовых результатах нового продукта, в частности, в условиях поступления наличных средств и конечном доходе на вложенный капитал. Чем тщательнее ими будут проведены экспертные оценки, тем больше будут разниться их оценки данного продукта. Правильная организация деятельности этих специалистов и есть основной способ решения данной проблемы На практике при составлении плана указанные типовые этапы освоения нового продукта могут иметь различную форму реализации, что находит свое выражение в технологическом процессе освоения нового изделия. В нем типовые этапы могут разбиваться на более мелкие работы, учитывающие специфику планирования на предприятии. На упрощенном графике (рис. 2.6) представлен процесс освоения нового продукта, являющийся предметом планирования и охватывающий период с момента появления замысла до проведения пробных продаж и вывода товара на рынок.
88 89 Глава 2 Планирование продаж
График отражает попытку показать последовательность операций по выпуску нового продукта на рынок Моменты завершения этапов обозначены кружками, которые именуются "событиями", а отрезки времени между специфическими событиями изображены в виде стрелок и называются "работами". Событие, происходящее в определенный момент, может зависеть как от единственного события, так и от комплекса предшествующих взаимосвязанных событий. Ни одно событие не может иметь места без завершения предшествующих операций Из графика видно, что самый длительный полный цикл планирования новой продукции включает следующую последовательность событий: 1,2,3,4,5,6,7,8,9, 10, И, 12. На графике он изображен жирной линией. Цикл охватывает период с момента принятия решения о необходимости производства изделия до момента выпуска его на национальный рынок при условии, что все этапы планирования продукции совершаются в строгой последовательности. Задержка в выполнении любой операции на этом пути ведет к отставанию от графика процесса планирования. Однако предприятие может также пренебречь такими мерами предосторожности, как испытание изделия с помощью потребителей (события 1, 2, 3, 4) или пробная продажа (события 5, 6, 7, 8, 9, 10), и принять решение о незамедлительном выпуске изделия на рынок (события 1, И, 12). С целью упрощения сетевого графика все возможные варианты освоения нового изделия на нем не показаны. Например, решение о выпуске изделия на рынок (событие 11) может быть принято после проведения испытаний (событие 4) В этом случае на графике следует провести линию из события 4 в событие 11. Во всех этих вариантах цикл освоения нового изделия значительно сокращается. Так, руководствуясь соображениями конкурентоспособности, оно может не ждать почти два года, когда его новый товар начнет реализовываться по всем территориям. Стремясь к укреплению своего престижа, оно может предпочесть вариант опережения конкурентов с выходом на рынок. Однако, как свидетельствует опыт, наибольший рыночный успех с новым товаром приходит обычно к изготовителям, которые последовательно проходят весь цикл планирования, при этом потери от сокращения цикла могут быть значительными. Этот упрощенный сетевой график в примене-
нии к планированию ассортимента продукции может быть использован для того, чтобы при расчете времени на весь цикл учесть вариации времени, необходимого для каждой операции, т.е. определить наиболее вероятный и оптимальный сроки завершения цикла. Сетевые графики планирования ассортимента в процессе обоснования производственной программы потребностями рынка позволяют определить время с момента появления замысла продукта до начала его реализации по всем рынкам сбыта при широком соблюдении последовательности этапов, входящих в планирование ассортимента. Длительность всего цикла может быть сокращена, но при условии привлечения дополнительных ресурсов и приложения добавочных усилий на критических этапах (например, при исследовании рынка или проведении пробных продаж). Из данного подхода следует, что минимальное требование для обеспечения успеха сводится к надлежащей, компетентной оценке коммерческой целесообразности и финансовых результатов данного технического начинания. Этому способствуют работы, выполняемые в процессе планирования освоения нового изделия. Ниже приведены методические и организационные мероприятия, дополняющие и уточняющие этапы, приведенные в табл. 2.1, в процессе их реализации.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Планирование освоения новых изделий» з дисципліни «Планування на підприємстві»
