Доля Великобритании в экспорте по сравнению с основными промышленными странами в последние годы очень сильно со- кратилась. В то же время наши основные соперники в бизнесе, такие, как Япония и Германия, свои доли значительно увеличи- ли. Проблема становится еще более острой, если проанализиро-364 Глава 10 Поворотной точкой стал 1984 г., когда во главе ЕС стал Жак Делор (бывший министр финансов Франции). Чтобы создать са- мый крупный единый рынок в западном мире, он разработал кон- цепцию открытого рынка внутри Сообщества. Хотя в том, что он говорил, вряд ли было что-то существенно новое, его заявления прозвучали в конце 1970-х и начале 1980-х годов, когда заканчивал- ся экономический спад, в течение которого государства — участни- ки ЕС действовали прежде всего в защиту национальных интересов. Программа устранения к 31 декабрю 1992 г. оставшихся пре- пятствий в торговле была разработана Лордом Кокфилдом (Cockfield), отвечающим за портфель внутренних рынков. Эта про- грамма была представлена главам государств на встрече высшего уровня, проводившейся в Милане в июне 1985 г., и в конце кон- цов Закон о единой Европе в июле 1985 г. вступил в силу. В этом Законе перечисляются 300 мер, которые должны были быть осу- ществлены для того, чтобы философия единого рынка оказалась реализованной. Ускорить процесс принятия решения помогло сня- тие права вето, и эти резолюции были приняты «квалифициро- ванным большинством». Первоначальные 300 предложений за счет изъятия некоторых предложений и объединения других в более комплексные варианты впоследствии были сокращены до 297. Основными положениями Закона о единой Европе являются следующие: •организация единого европейского рынка; •продукты, признанные в любой из стран ЕС, могут свободно предлагаться на рынках на территории всех стран — участ- ников ЕС; •постепенное заключение контрактов правительств и обществен- ных органов государств — участников ЕС на равных условиях со всеми подрядчиками, действующими на территории ЕС; •более конкурентные и оказываемые в масштабах всей Евро- пы услуги в области телекоммуникаций и информационных технологий; •устранение бюрократических препон для перевозки грузов и оказания транспортных услуг между государствами — участ- никами ЕС, обеспечение равных условий в этой области для структур бизнеса из разных стран и большей конкуренции в воздушных перевозках, результатом чего должны стать более низкие тарифы; •банки должны быть свободны при предоставлении своих бан- ковских и инвестиционных услуг в любом месте; страховате-Международные продажи_____________________________________.-" 365 ли должны получить большую свободу для покрытия рисков в государствах-участниках; •ограничения на перемещение капитала устраняются; •гармонизация национальных законов по патентам и торго- вым маркам; •профессиональные дипломы, полученные в одной стране, дол- жны признаваться во всех странах Союза. Существует, конечно, и множество других положений, однако для целей данной работы мы выбрали наиболее существенные. Документ, подготовленный Департаментом торговли и про- мышленности Великобритании (1989), возможно, лучше всего обобщенно показывает, как компании могут воспользоваться пре- имуществом единого рынка для защиты своих существующих рынков и разработки новых. Это принципиально, поскольку дру- гие члены ЕС в большей степени обладают европейским «мента- литетом». Они, как правило, рассматривают другие рынки как национальные, в то время как британские компании по-прежне- му продолжают относиться к продажам в страны ЕС как к экс- порту. Возможно, это обусловлено тем, что, поскольку Великоб- ритания присоединилась к ЕС, имеющему в настоящее время население в 320 млн человек, она всегда действовала с чистым дефицитом торгового баланса относительно европейских партне- ров. Указанный документ рекомендовал, чтобы компании задали ряд основных вопросов, касающихся их бизнеса. •Насколько этот рынок изменит сущность их бизнеса? •Следует ли нам стать европейским бизнесом, относясь к Ев- ропе как к нашему основному рынку, вместо того чтобы таким рынком считать Великобританию? •Начинает ли европейский бизнес изменять масштаб целей в наших планах? •Каким образом мы станем более уязвимыми с точки зрения соперничества на наших текущих рынках? •Должны ли мы создавать связи, заниматься слияниями и по- глощениями, чтобы упрочить наше присутствие на рынках, расширять ассортимент товаров и услуг или распределять более широко финансовые риски? • Является ли наш менеджмент и структура соответствующими для эксплуатации новых возможностей или защиты нашей позиции? • Какая подготовка в языке или других навыках и умениях нам необходима, чтобы приготовиться к деятельности на едином рынке?ШШ_______________________________________________Глава 10 • Кто в нашей компании будет отвечать за принятие решений, связанных с тем, как нам лучше всего воспользоваться еди ным рынком? В определенной степени этот документ перечисляет очевид- ное, однако, он фокусирует мышление на тех проблемах, кото- рые, по крайней мере, были важны в 1992 г. Более конкретно он рекомендует компаниям, приступающим к продажам, задать себе пять основных вопросов. Решение на каждому из них следует при- нимать, ответив на ряд дополнительных вопросов. 1. Как вы будете выходить на потребителей? •Проанализировать структуру торговли по таким составляю- щим, как оптовые и розничные торговцы. •Установить все точки продаж. •Определить процедуры осуществления закупок, их условия и практические действия, в том числе и то, в какай валюте чаще выписываются счета-фактуры. •Рассмотреть, насколько глубоко вам необходимо владеть ме- стным языком. •Проанализировать различные подходы к продажам, в том числе через брокеров и агентов. •Выяснить, каким образом ваши соперники используют рек- ламу, продвижение и торговые скидки. 2. Как вы можете продавать на этом рынке? •Провести региональный пробный маркетинг. •Установить для себя целевые показатели по продажам. •Принять решение об общем объеме продаж и бюджете, выде- ляемом на продвижение. •Принять решение об организационной структуре торговых представителей. 3. Какая литература по продажам необходима? •Провести оценивание существующих материалов о европей- ских рынках. •Рассмотреть необходимость обновления предложений, чтобы повысить их привлекательность для новых потребителей. •Осуществить, если необходимо, перевод имеющейся литературы. 4. Как вы будете заниматься рекламой? •Проанализировать собственную существующую рекламу. •Оценить различия в доступных национальных медийных сред- ствах и затратах на их применение. • Принять решение о выделении средств на рекламу.Международные продажи_____________________________________§|^Н 5. Как вы будете предоставлять послепродажные услуги? • Рассмотреть относительные выгоды и издержки при непос- редственном обслуживании и через субподрядчиков. Нечего и говорить, что 1992 г. и перспективы единого рынка теперь уже реальность. Компании, которым не удалось спланиро- вать проведение изменений, вызванных появлением единого рын- ка, оказались перед лицом повышенной конкуренции, к которой они плохо подготовлены. Успешными компаниями стали те, что начали готовиться к появлению единого рынка несколько лет на- зад. Действительно, обзор 200 компаний, выполненный в 1990 г. по заказу Конфедерации британской промышленности, выявил, что три четверти респондентов провели стратегические исследо- вания с учетом событий 1992 г. Важно также помнить, что во многих отношениях 1992 г. представлял только один из многих шагов, хотя и важный, в сторону 40-летнего движения к по-насто- ящему свободной торговле на территории Европейского союза. На более общем уровне, если вернуться к термину «Римский договор», под которым первоначально понимался Европейский союз 1957 г., представители государств-участников являются не- зависимыми и не могут принимать указаний от своих нацио- нальных правительств. Рассмотрение каких-либо предложений является прерогативой Европейского совета министров и демок- ратически избранных членов Европейского парламента. Это оз- начает, что многие из решений, которые в конце концов влияют на британскую промышленность, оказываются вне пределов не- посредственного контроля правительства Великобритании и что во многих сферах торговли переговоры ведутся от нашего имени Европейским союзом в целом. Этот процесс европеизации, ко- нечно, в значительной степени продвинулся после подписания Маастрихтского договора, который оказался очень противоречивым для национальной политической деятельности в Великобритании. Действительно, существуют глубокие различия между политически- ми партиями в их отношении к предложениям этого договора. Мно- гие все еще полагают, что он должен быть выставлен на референ- дум, чтобы решение принимало все население страны. Впрочем, согласие или несогласие сейчас уже не является очень важным. Важное другое: хотя подразумевается, что в конце концов ЕС ста- нет во многом похожим на США, т.е. каждое государство-участ- ник станет неким подобием отдельного штата и даже появились предложения назвать такое образование Соединенными ШтатамиJH______________________________________Глава fl Европы, можно ли будет действительно добиться этого, если учесть все различия в культурах, языке или даже религиях? Действительно, трудно представить себе гомогенную, панъевропейскую маркетин- говую программу вроде той, какие разрабатываются для деятельнос- ти в США. Продолжающееся движение в сторону увеличивающего- ся политического и экономического союза представит все больше возможностей (и угроз) компаниям, действующим в рамках ЕС, однако все понимают, что подобные изменения не происходят в течение одной ночи. Это будет более или менее медленный пере- ходный период, который может растянуться на десятилетия, прежде чем мы действительно сможем увидеть интеграцию, подобную той, которая существует сегодня в США. Правда, уже сейчас мы мо- жем наблюдать первые шаги по направлению к этой цели, что осо- бенно стало наглядным с введением единой денежной единицы — евро, принятой большинством стран-участниц, за исключением трех, в число которых входит и Великобритания. Интересно предположение, которое сформулировал Чарльз Бете (Charles Betz) из европейской консалтинговой фирмы Carre Orban and Paul Ray International. Он считает, что каждая европей- ская страна в конечном счете станет специализироваться в следу- ющих направлениях. Германия будет специализироваться на инженерных работах в области высоких технологий. Нидерланды сконцентрируют свои усилия на отраслях обслу- живания (например, хранении и дистрибуции нефтехимических продуктов). Бельгия станет осью сообщества, в котором Брюссель будет играть роль общей канцелярии. Франция станет более технической страной. Швейцария останется за пределами Европейского союза, будет действовать как финансовый центр и нейтральный защитник денег. Австрия имеет большой потенциал и сможет сыграть значи- тельную роль в качестве моста между Европейским союзом и стра- нами Восточной Европы. Греция и Турция станут дешевыми производительными базами, выпускающими товары для Ближнего Востока и Северной Африки. Италия и Испания окажутся «победителями», поскольку у них имеется в достаточном количестве рабочая сила, для которой ха- рактерно рациональное соотношение между затратами и эффек- тивностью.т еждународные продажи______________________________________369 Португалия имеет низкие затраты на труд и является в основ- ном аграрной страной, которая будет продавать выращиваемые в течение зимы овощи в более северные страны. Дания продаст свою скандинавскую независимость за право торговать в рамках Европейского союза и добьется успехов в об- ласти инновационных разработок. Ирландия, вероятно, сможет решать свои политические про- блемы на севере и, имея низкие издержки на труд, окажется в хорошей позиции, позволяющей ей конкурировать за заказы в производстве и сборке. Великобритания продолжит оставаться лидером в финансовых вопросах, консолидируя эту деятельность через национальные границы. Швеция и Финляндия продолжат наращивать свой опыт в точ- ном машиностроении и телекоммуникационном оборудовании. Это лишь мнение одного из экспертов, но несомненно, что некоторое движение в сторону специализации отдельных госу- дарств — участников Европейского союза будет иметь место. Всемирная торговая организация (ВТО) Возможно, одной из наиболее важных тенденций развития не- скольких последних лет является устойчивое и расширяющееся движение в сторону протекционизма. Значительная часть мировой торговли осуществляется в рамках Генерального соглашения по тарифам и торговле (ГАТТ). По своей сути это комплексное соглашение, однако его наиболее важные черты можно обобщить в четырех фундаментальных принципах. 1.Отсутствие дискриминации. Каждое государство-участник соглашается, что любые тарифные уступки или торговые преимущества, предоставляемые одной страной, независимо от того, является ли она членом ГАТТ, должны предоставляться и другим государствам-участникам. 2.Консультации. Государства-участники должны встречаться под эгидой ГАТТ и обсуждать проблемы по торговле, которые могут возникнуть. 3.Переговоры по тарифам. То, что тарифы должны быть от- крытыми для переговоров, является именно той идеей, которая первоначально и породила ГАТТ. Существовала надежда, что целью таких переговоров будет сокращение, а в конечной перспективе и полное устранение таможенных платежей.Глава 10 4. Торговый либерализм. Ключевая идея, на основе которой дей- ствуют принципы, описанные выше, — это продолжающаяся либе- рализация мировой торговли. Импортные квоты и лицензионные требования, ограничения внутри государств, которые традиционно использовались странами для контролирования объема и типа им- порта, поступающего в страну, запрещены. Идея заключается в том, что временная защита может разрешаться национальной про- мышленности каждой страны только через таможенные тарифы. Нет никаких сомнений, что влияние ГАТТ, оказываемое в те- чение большей части послевоенных лет, позволило устранить не- которые протекционистские меры, действующие на национальных рынках. В результате этого соглашения ГАТТ отвечают, по край- ней мере частично, за значительный рост в мировой торговле, о чем говорилось уже выше. В последнее время эта либерализация торговли приостановилась, или по крайней мере замедлилась, в результате целой серии действий. Хорошо известно, что сейчас существуют широко признанные ограничительные торговые по- казатели, не подпадающие под формальные правила ГАТТ, на- пример добровольные экспортные ограничения и принятие анти- демпинговых законов. Генеральный директор ВТО высказал предположение, что, если исключить из подсчета сельскохозяйственные продукты, объем международной торговли, которого касаются такие действия, в настоящее время представляет более 5% общего объема мировой торговли, и эта цифра медленно растет. Однако принципы ВТО привели к тому, что в среднем тари- фы на промышленные товары снизились с 40% в 1947 г. до всего 4,7% в 1979 г., а с тех пор эта величина стала еще меньше. Тарифные ограничения рассматриваются на переговорах в ходе так называемых раундов ГАТТ, восьмой и последний из которых начался в Уругвае в 1986 г. и первоначально планировался прово- диться до декабря 1990 г. Тот факт, что этот раунд завершился лишь в 1995 г., отражает трудные и продолжительные переговоры, которые велись на нем. Уругвайский раунд способствовал медлен- ному прогрессу в отношении введения новых правил и снижения тарифов, включая новые общие соглашения о торговле услугами. Однако крупнейшим препятствием, мешавшим достижению со- гласия, стали споры между Соединенными Штатами и членами Европейского союза, касающиеся общей сельскохозяйственной политики Союза. США настаивали, чтобы реформа субсидий,Международные продажи_____________________________________|с371 предоставляемых фермерам из ЕС, проводилась в рамках соглаше- ния ГАТТ, и призывали к отмене всех субсидий фермерам на пе- риод продолжительностью в десять лет. Первоначально казалось, что США и Европейский союз не смогут договориться по этой проблеме и что Уругвайский раунд окончится ничем — страны снова вернутся к протекционистской политике, особенно США. Однако после интенсивных переговоров и действий дипломатов проблема была в основном решена, и теперь ВТО может двигать- ся дальше, хотя периодически и останавливаясь на своем пути. Восточная Европа Еще одним значимым направлением развития в последние годы стало крушение коммунизма и изменения в Восточной Европе, причем динамика этого процесса оказалась очень сильной. Здесь не место обсуждать сущность и значимость этих перемен; доста- точно только сказать, что большинство из прежних «закрытых» стран Восточной Европы теперь открыты для торговли со своими соседями из Западной Европы и другими странами всего земного шара. Пытаясь развивать свою экономику, основой которой было централизованное планирование, многие из этих стран с готовно- стью стали торговыми партнерами зарубежных компаний. Постоянная необходимость в экспорте Почти не вызывает сомнений, что мировая экономика пере- живает большие перемены в сфере международной торговли: из- меняются условия ведения бизнеса и его масштабы, направления и характер перемещения капиталов. Всего за одно десятилетие Вели- кобритания перестала быть страной, зависимой от импорта нефти, и стала в этом отношении самодостаточной. Связанный с этим процессом платежный баланс страны до 1980-х годов показывал избыток поступаемых средств, после чего снова наступило время дефицита. Поэтому остается постоянная необходимость в экспорте. Хотя изменения ставят перед экспортерами крупные проблемы, можно надеяться, что ответ, который они дадут, окажется благо- приятным для общего процветания. Хотя увеличивающийся экспорт товаров и услуг благоприятен для национальных интересов, у отдельных компаний могут быть более эгоистичные цели, и поэтому самым положительным стиму- лом, чтобы побудить их продавать в другие страны, является нали- чие у них потенциально прибыльных возможностей. Однако суще-372; Глава 10 ствуют и другие факторы, которые отдельные компании должны рассматривать, и эти факторы обсуждаются в следующем параграфе.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Доля Великобритании в международной торговле» з дисципліни «Управління продажами»
