Паблик рилейшнз охватывает более широкую область, чем продажи и даже маркетинг. Его приложения значительно шире и касаются всей организации, а также ее самых разнообразных вне- шних и внутренних «собеседников». Его роль очень важна и в качестве вспомогательного средства для обеспечения продаж, причем выгода от такого сотрудничества обоюд- на. Сотрудникам отдела продаж паблик рилейшнз необходим в каче- стве помощи в их повседневных операциях, а сотрудники, занимаю- щиеся паблик рилейшнз, часто прибегают к помощи торговых представителей для распространения своих сообщений. С тех пор как появилось первое издание этой книги, стратегическое значение паб- лик рилейшнз получило гораздо более широкое признание; оно боль- ше не рассматривается как средство, к которому прибегают только тогда, когда что-то «горит». Сейчас паблик рилейшнз играет в органи- зации позитивную роль, и именно о такой роли и говорится здесь. Специалист в области паблик рилейшнз должен заниматься видами деятельности, имеющими отношения к любым людям, с которыми его организация вступает в контакты. Конкретная сущ- ность таких групп будет варьироваться в зависимости от обстоя- тельств, в которых они действуют. Джефкинс (Jefkins, 1989) выделяет семь групп людей, с кото- рыми происходят такие контакты: •местное сообщество; •сотрудники;Mi_____________________ ^'..__________________Глава 9 •власти; •финансовое сообщество; •дистрибьюторы; •потребители; •лица, влияющие на обществвш*®^ Мнение. Определение Задача точного определения сущности паблик рилейшнз яв- ляется трудной. Впрочем, существует множество этих определе- ний, каждое из которых подчеркивает тот или иной аспект и пы- тается передать основную идею как можно более кратко и точно. Сложность в разработке простого и приемлемого определения отражает сложность и разнообразие описываемого явления. Мы рассмотрим два определения. Практика паблик рилейшнз — это преднамеренные, запланированные и ус- тойчивые усилия по установлению и поддержанию взаимопонимания меж- ду организацией и общественностью (Институт паблик рилейшнз). Существенными характеристиками этого определения явля- ются, во-первых, то, что практика паблик рилейшнз носит пред- намеренный, запланированный и устойчивый характер, а не является случайной (например, когда необходимо отреагировать на внезапное загрязнение реки). Во-вторых, необходимо взаимопо- нимание, чтобы гарантировать, что коммуникации между органи- зацией и общественностью являются понятными (то есть, что получатель воспринимает то же самое значение, которое подразу- мевает отправитель). Альтернативное определение дал Франк Джефкинс (Frank Jefkins, 1989), признанный британский специалист в этой области. Паблик рилейшнз состоит из всех форм планируемых коммуникаций, как входящих, так и исходящих, между организацией и теми людьми, с которы- ми она вступает в контакты, в целях достижения конкретных целей, касаю- щихся взаимопонимания. К модифицированной версии варианта Института паблик ри- лейшнз сделаны два дополнения: •вместо общественности в целом даны люди, поскольку паб- лик рилейшнз адресован различным аудиториям; •включение в определение понятия конкретных целей делает паблик рилейшнз более материально значимым видом дея- тельности.Условия, в которых осуществляются продажи 341 Центральным в паблик рилейшнз являются коммуникации. Цель паблик рилейшнз — установить двусторонний процесс коммуника- ций, позволяющий разрешать конфликты на основе отыскания общ- ности или зон взаимных интересов. Это, конечно, лучше всего дости- гается в личном разговоре, и поэтому для обеспечения успеха паблик рилейшнз важно значение продаж как коммуникационного средства. Если мы примем определение Джефкинса, то тогда должны также принять его последствия: паблик рилейшнз существуют независимо от того, нравится это организации или нет. Уже через простое выполнение своих повседневных операций организация передает определенные сообщения тем структурам и лицам, с кото- рыми она взаимодействует. В результате об организации и ее де- ятельности каждый день формируется соответствующее мнение. Поэтому необходимо, чтобы люди, занимающиеся паблик ри- лейшнз, организовывали эти сообщения таким образом, чтобы это помогало сформировать необходимый корпоративный образ. Корпоративный образ Концепция корпоративного образа неразрывно связана с паб- лик рилейшнз. Все виды деятельности по паблик рилейшнз долж- ны осуществляться в рамках заранее согласованной и одинаково понимаемой корпоративной персональности. Эта персональность должна разрабатываться так, чтобы отражать стиль высшего ру- ководства, поскольку именно оно контролирует политику орга- низации и ее видов деятельности. Корпоративная персональность, если ею правильно и постоян- но управляют, может стать материальным активом. Однако не сле- дует исходить из того, что все менеджеры компании при принятии решений будут рассматривать их с точки зрения того, как эти реше- ния работают на такую персональность. Поэтому менеджер, отвеча- ющий за пиар, должен иметь в компании положение, позволяющее ему знать обо всем, что в ней происходит, а также о мнениях и отношениях, существующих в организации, которые могут повли- ять на то, как эта организация может восприниматься со стороны. В данном случае использование термина «персональность» вместо «образ» сделано преднамеренно. Образ — это отражение или впечатление, которые можно немного отполировать или улуч- шить. Однако истинный пиар глубже только такого смыслового наполнения. Но, может быть, из-за неправильного понимания и возникло порочащее выражение «пиаровская работа», к которомуж Глава 9 прибегают, когда хотят выразить, что под глянцевым или искус- ственным фасадом скрывается более непривлекательная правда. При правильном подходе пиар настаивает на необходимости де- монстрации этой правды и предоставлении заинтересованным лицам полной информации. Менеджер по паблик рилеишнз как лицо, отвечающее за кор- поративную персональность, в долгосрочном плане может обес- печить поддержание такой персональности только тогда, когда в ее основе будет лежать истинное положение дел в организации.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Сущность и предназначение паблик рилейшнз» з дисципліни «Управління продажами»
