Выбор каналов продаж и их периодическое оценивание
При выборе или повторном оценивании каналов компания дол- жна принять во внимание ряд существенных факторов, а именно: •рынок; •затраты на канал; •продукт; •потенциал прибыли; •структура канала; •цикл жизни продукта; •немаркетинговые факторьь306 Глава 9 Рынок Рынок должен анализироваться с точки зрения того, насколь- ко он гарантирует, что много потенциальных потребителей будут иметь возможность приобрести товар или услугу. Важно иметь совместимость канала с аналогичными продуктами. Потребители являются достаточно консервативными в своих привычках, и по- этому любые радикальные перемены или отход от принятых норм воспринимаются ими с подозрением. До тех пор, пока не будет обоснованных причин, никакого смысла отказываться от прежнего канала нет. Например, производитель консервированных продук- тов питания не станет в обычных условиях рассматривать продажу своей продукции по заказам через почту, если только компания не станет предлагать уж какой-то особенный продукт или эти консер- вы не окажутся в составе продуктовой корзины. В обычном же слу- чае компания будет прибегать к традиционным точкам дистрибу- ции, например гастрономам или магазинам типа «плати и уноси». Затраты на канал Общепризнанно, что чем канал короче, тем он дешевле. По- этому продажа компанией своей продукции в прямом режиме может обеспечить большой охват рынка, но помимо значитель- ных инвестиций в торговых представителей компании придется понести серьезные затраты также на транспорт и склады. Однако это в значительной степени компенсируется более высокой мар- жей прибыли, которая получается за счет устранения посредни- ков в процессе дистрибуции, и тем, что маржа с ними не делится. Помимо этих финансовых критериев короткие каналы обладают преимуществом более оперативного выхода на конечных пользо- вателей, что означает для компании более сильную позицию с точки зрения прогнозирования потребностей этой категории по- требителей и их удовлетворения. В последние годы наблюдается тенденция, показывающая, что производители стараются сократить свои каналы, чтобы более эффективно контролировать дистрибуцию своей продукции, в частности там, где для предварительного знакомства потребите- лей с продуктом используется дорогостоящая реклама. Продукт Как правило, более дешевые товары с более низким уровнем используемых технологий более приспособлены к длинным кана-Условия, в которых осуществляются продажи лам. Более сложные товары, часто требующие больших послепродажных услуг, проявляют тенденцию продаваться через более короткие каналы. Вот почему большинство промышленных продуктов реализуются их производителями непосредственно пользователям. Важное место в этом занимает и ширина ассортимента. Так, при широком ассортименте для производителя может быть целесообразно выходить на рынок самому, поскольку его торговый представитель в этом случае имеет более крупный портфель продукции, которым он может заинтересовать потребителя, в результате чего потенциал получения больших поступлений и прибыли также возрастает. Узкий ассортимент в большей степени подходит для более длинного канала, потому что на протяжении цепи дистрибуции к нему может быть добавлена дополнительная продукция других производителей, и на выходе канал будет предлагать более широ- кий ассортимент, что для потребителя более интересно. В этом частном случае конечной функцией продаж занимаются посредни- ки в канале дистрибуции, а не производители. Хорошим примером этого подхода является производитель запорной аппаратуры для ванной комнаты, который обычно продает свою продукцию торго- вым фирмам, обслуживающим строительные организации. Эти тор- говцы затем продают эту аппаратуру строительным организациям вместе с другими товарами, которые тем требуются.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Выбор каналов продаж и их периодическое оценивание» з дисципліни «Управління продажами»
