Многие виды деятельности в прямом маркетинге требуют на- личия точной информации о потребителях, чтобы на них можно было выйти, например, через прямые почтовые рассылки или кампании телемаркетинга. Подобная информация хранится в мар- кетинговых базах данных, представляющих из себя электронный набор файлов, в которых хранятся списки фамилий, адресов и поведения людей, демонстрируемого ими при совершении трансак- ций. В таких базах данных также может храниться и другая ин- формация. Например, типы покупок, частота покупок, сто- имость покупок и реакция на предложения в ходе кампании по продвижению. Все это позволяет делать будущие кампании в боль- шей степени нацеленными именно на тех людей, которые скорее всего на них отреагируют. Скажем, специальное предложение са- довых инструментов от компании, занимающейся заказами по телефону, может быть нацелена на тех людей, кто уже в прошлом покупал подобные товары. В качестве другого примера можно 9 Продажи и управление продажами■§§§§ Глава 8 назвать автомобильного дилера,' который, имея базу данных о фамилиях и адресах потребителей и дат их покупок автомобилей, может воспользоваться прямой почтовой рассылкой, чтобы сооб- щить о новых предложениях по обслуживанию или о запуске на рынок новых моделей автомобилей. За счет включения в адреса потребителей почтовых кодов и пользования услугами агентства, осуществляющего геодемографи- ческий анализ (например, ACORN), можно сформировать профиль каждого потребителя. После этого для людей, обладающих похожим геодемографическим профилем, можно организовать прямую почтовую рассылку. Маркетинг на основе баз данных определяется как интерактив- ный подход к маркетингу, в котором используются индивидуально адресуемые маркетинговые медийные средства и каналы (такие, как почта, телефон, торговые представители) для того, чтобы: а) предоставлять информацию целевой аудитории; б) стимулировать спрос; в) оставаться в тесной связи с потребителями при помощи учета и хранения в электронной базе данных сведений о потребителях, фактических и потенциальных, а также ин формации по коммуникациям и трансакциям. Как правило, информация, хранящаяся в базе данных, вклю- чает следующее. 1.Информация о фактических и потенциальных потребителях. Это такие базовые данные, как фамилии, адреса и номера теле- фонов, что позволяет вступить в контакт с этими потребителями. Подобная информация может быть дополнена психографическими и поведенческими данными. На рынках типа «бизнес — бизнес» может храниться информация об основных лицах, принимающих решение, а также о тех критериях, на основе которых они делают выбор. 2.Информация о трансакциях. Информация содержит сведения о частоте покупок: когда потребитель в последний раз покупал, как много он покупает по каждой категории продукции. Перекрестный анализ подобной информации в рамках потребительского типа может показать потребительский профиль тех людей, которые, скорее всего, могут приобрести конкретный продукт, в результате чего коммуникации могут быть направлены более точечно. 3.Информация о кампаниях продвижения. В маркетинговой базе данных могут храниться сведения о том, когда такие кампании wИспользование для продаж приемов прямого маркетинга и ИТ Д^И проводились, какой была реакция на них потребителей, результаты по числу контактов, продаж и потребительских профилей. 4.Информация о продукции. В этой части может храниться ин- формация о том, как осуществлялось продвижение тех или иных продуктов, когда, где и какова была на это реакция потребителей. 5.Геодемографическая информация. Эта информация о географии проживания имеющихся и потенциальных потребителей, а также о социальных, деловых и стилевых категориях, по которым их можно учитывать. Включение почтовых кодов в адреса потребителей и обращение за услугами к агентствам, которые занимаются геодемографическим анализом (например, ACORN), позволяет получить потребительский профиль. После этого можно воспользоваться прямой почтовой рассылкой и направить соответствующую информацию людям с отобранным геодемографическим профилем. Рассмотрим более подробно три самых популярных приема прямого маркетинга: прямую почтовую рассылку, телемаркетинг и маркетинг через Интернет.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Маркетинг на основе баз данных» з дисципліни «Управління продажами»
