НАВЫКИ И УМЕНИЯ ДЛЯ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛЬНЫХ ПРОДАЖ
Основная философия, определяющая подход к персональным продажам, принятый в этой книге, заключается в том, что прода- жи должны быть продолжением маркетинговой концепции. Из этого следует, что для долгосрочного выживания бизнеса в инте- ресах торгового представителя и его компании идентифицировать потребительские запросы и помочь потребителю принять реше- ние в выборе из всего ассортимента продукции того варианта, который наилучшим образом соответствует его запросам. Эта философия продаж соответствует теории Вейтца (Weitz, 1981). Она предполагает, что общение в ходе продаж предоставляет торгово- му представителю ни с чем не сравнимую возможность выбрать тот вариант поведения, который наилучшим образом соответствует конкретному типу взаимодействия с потребителем. Конечно, это не отрицает важности личных убеждений. В реальной жизни ма- ловероятно, что тот или иной продукт намного превосходит про- дукцию конкурентов по всем параметрам, и, понятно, является1581 Глава 5 частью функции продаж, позволяющей торговому представителю показать лучшие характеристики, которыми обладает именно его продукт, и те выгоды, которые он принесет покупателю. Однако модель для персональных продаж, которая предлагается здесь, связана с тем, что торговый представитель действует и как лицо, выявляющее проблемы, и как лицо, предлагающее для них реше- ния. Точка зрения, что торговый представитель является ловким человеком, который готов заболтать посетителя, чтобы всучить ему что угодно, в мире, где большинство торговых представите- лей зависит от повторных заказов и где большая доля продаж осуществляется при взаимодействии с профессиональными поку- пателями, не является верной. Конечно, использование приемов продаж, для которых харак- терно излишне высокое давление на потребителя, может вызвать у того раздражение и даже антагонизм. Это в свою очередь может привести к тому, что ситуацией воспользуются другие компании, которые более разумно используют маркетинговые возможности, как это показано, в приведенной ниже истории. продажи новый способ продажи автомобилей: Daewoo Маркетинговые исследования показали, что многие люди пу- гаются уже при одной мысли о покупке нового автомобиля. Тра- диционно машины продаются через дилеров, которые нанимают для этого торговых представителей, подготовленных и владею- щих искусством вести переговоры, их работа оплачивается ча- стично через комиссионные. С потребительской точки зрения это может привести к использованию приемов продаж, для ко- торых характерно излишне высокое давление на потребителя, и бесконечные разговоры о цене. Редко когда в прайс-листе на автомобили бывает такая низкая цена, которую торговый пред- ставитель может безоговорочно принять. С учетом потребительского недовольства Daewoo, корейский производитель автомобилей, изменил способ продажи. Вместо торговых представителей компания использует консультантов по работе с потребителями, которые работают не на основе комис- сионных. Задача консультантов заключается в том, чтобы помочь потребителям выбрать автомобиль, более всего соответствующий их запросам. Потребители могут посетить демонстрационные залы Daewoo, не опасаясь активного внимания к себе со стороны слишком навязчивых торговых представителей; здесь и управление продажами Навыки и умения для осуществления персональных продаж_____________ 159 с ними взаимодействуют только консультанты и только тогда, когда инициативу проявляет посетитель. Daewoo устанавливает фиксированные цены, к которым ника- кие скрытые надбавки не добавляются. Доставка и номера пре- доставляются бесплатно. Цена, указанная на автомобиле, явля- ется именно той ценой, которую и должен заплатить покупатель. Это избавляет посетителя от необходимости вести какие-либо переговоры. Результатом этого стала более приятная атмос- фера в ходе покупки и конкурентное преимущество, в основе которого лежит новый подход к продажам и дистрибуции. Исследовательские работы, обобщенные Шустером и Дейн- зом (Schuster and Danes, 1996), показали, что успешные продажи сопровождаются следующими действиями: 1)задавание вопросов; 2)предоставление информации о продукте, сопоставление раз- ных вариантов и демонстрация фактов, подтверждающих заявления; 3)учет точки зрения потребителя; 4)согласие с восприятием потребителя; 5)оказание поддержки потребителю; 6)снятие моментов, вызывающих напряжение. Это важные аспекты, о которых каждый торговый представи- тель, участвующий в общении с посетителями, должен постоянно помнить. Что касается развития всех необходимых навыков и умений, теоретический подход, описанный в этой главе, должен допол- няться практическим опытом. Многие компании в качестве мето- да, позволяющего новым торговым представителям развивать свои навыки и умения в ситуации, где за их действиями может наблю- дать преподаватель и вносить коррективы, используют ролевые игры. Пример задания, в ходе которого студенты и уже работаю- щие торговые представители могут применять некоторые из при- емов, описанных в этой главе, приводятся в конце гл. 13. Для того чтобы развивать навыки и умения персональных про- даж, полезно выделить в процессе продаж шесть отдельных этапов, которые показаны на рис. 5.1. Эти этапы необязательно следуют друг за другом в указанном порядке, например, возражения могут возникнуть во время презентации или переговоров, а опробова- ние может произойти в любой момент презентации, если покупа- тель сильно заинтересовался продуктом. Более того, переговорымогут произойти, во время любого этапа, но они могут и вообще отсутствовать.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «НАВЫКИ И УМЕНИЯ ДЛЯ ОСУЩЕСТВЛЕНИЯ ПЕРСОНАЛЬНЫХ ПРОДАЖ» з дисципліни «Управління продажами»
