В переговорах об условиях продаж и торговый представитель, и покупатель намереваются заключить сделку, которая является для каждого из них выгодной. Степень достижения успеха каждой стороной зависит от их навыков и умений по ведению переговоров и от баланса их сил. Этот баланс определяется четырьмя ос- новными факторами. 1.Количеством вариантов, доступных каждой стороне. Если у покупателя имеется единственный вариант — покупать только у торгового представителя, о котором идет речь, то в этой ситуации торговый представитель занимает более сильную позицию. Если торговый представитель, в свою очередь, не зависит от покупателя, а имеет много привлекательных потенциальных заказчиков на свою продукцию, то опять же его позиция является сильной. И наоборот, когда покупатель имеет множество потенциальных источников поставок, а у торгового представителя потенциальных заказчиков мало, покупатель сможет заключить более выгодное для себя соглашение. Многие покупатели, чтобы укрепить свою позицию при ведении переговоров, преднамеренно ищут контакты с рядом потенциальных поставщиков. 2.Количество и качество информации, которой обладает каж- дая сторона. («Знание — сила» — Макиавелли.) Если покупатель имеет доступ к структуре расходов торгового представителя, то он занимает более сильную позицию в переговорах, когда запрашивает более низкую цену или по крайней мере не будет соглашаться на слишком высокую цену. Если торговый представитель знает, сколько покупатель готов заплатить, то в этом случае его позиция становится более сильной. 3.Понимание запросов и их удовлетворение. Чем глубже торговый представитель понимает запросы покупателя и чем полнее может их удовлетворить, тем сильнее будет его позиция в ходе ведения переговоров. В некоторых промышленных маркетинговых ситуациях поставщики взаимодействуют с покупающими организациями в решении технических проблем и получают при этом такие знания, которые обеспечивают им в ходе переговоров с заказчиками очень сильные позиции. Чем сильнее у покупателя уверенность, что его запросы могут быть удовлетворены толькоСфера ответственности при продажах и подготовка к продажам ВИЕ одной компанией-поставщиком, тем слабее его позиция при пе- реговорах. Действительно, торговый представитель резко сокра- щает число вариантов у покупателя, если является уникальной структурой бизнеса, которая может удовлетворить его запросы. 4. Давление на стороны. В тех случаях, когда для покупающей организации техническая проблема является очень значимой, т.е. проявляется очень наглядно и ее решение является трудным, лю- бой поставщик, который может ее решить, получит при перегово- рах ощутимое преимущество. Если, однако, существует давление на торговых представителей, возможно, из-за низких поступле- ний от продаж, то в этом случае покупатель может получить в ходе переговоров более выгодные для себя условия, пообещав тор- говому представителю покупать у него. Следствиями этих факторов, влияющих на баланс сил, является то, что до ведения переговоров (а также, разумеется, в ходе их) торго- вые представители окажутся в более выгодном положении, если пра- вильно оценят относительные сильные стороны той базы, по которой делается сравнение. Из этого следует, что им требуется соответствую- щая информация. Если торговый представитель знает число компа- ний, которые конкурируют за получение заказа, их вероятные дей- ствия и критерии, используемые покупающей организацией при совершении выбора, степень давления на ключевых членов структу- ры, отвечающей за принятие решения, а также любые формулы, ко- торые они могут использовать для оценивания ценовой приемлемос- ти, то точное определение баланса сил вполне возможно. Этот процесс должен снизить вероятность установления слиш- ком низкой цены или предоставления необоснованных других уступок, например излишне благоприятных условий платежа. На этом этапе опытные переговорщики стараются оценить будущие возможные изменения в балансе сил. Возможно, сейчас сила на- ходится на стороне поставщика, однако ее излишнее применение или ведение им переговоров в жестком режиме приведет в конце концов к тому, что ситуация изменится: у покупателя будет боль- ше поставщиков, из которых он может выбирать.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Оценивание баланса сил» з дисципліни «Управління продажами»
