Координация усилий по продвижению: зависимость между рекламой и продажами
При обсуждении фактора, влияющего на выбор инструментов продвижения, возможно, кому-то показалось, что некоторые инст- рументы являются взаимоисключающими, например, приходится выбирать и концентрировать свои усилия либо на рекламе, либо на персональных продажах. Однако это не так. Зависимость между различными инструментами продвижения, включая и персональ- ные продажи, должна быть дополняющей и скоординированной. Возможно, это очевидный факт, который не следовало бы особо подчеркивать, однако такие зависимости нередко оцениваются ошибочно, в частности зависимость между рекламой и продажами. К сожалению, многие менеджеры по продажам и их торговые представители уверены, что расходы на рекламу — это бесполез- ная трата ресурсов компании. Очень редко, утверждают они, по- требитель покупает только потому, что увидел рекламу продукта, особенно когда этим потребителем является промышленный по- купатель. Из-за этого, продолжают они свои аргументы, деньги,Стратегия продаж 1; потраченные на рекламу, было бы лучше истратить там, где они приносят непосредственный и немедленный эффект — на торго- вых представителей. Однако все больше и больше появляется сви- детельств тому, что утверждение, будто рекламные деньги тратят- ся на промышленных рынках напрасно, является ошибочным. Среди тех функций, которые реклама может осуществить на та- ких рынках, выделим следующие. 1.Корпоративная реклама может помочь сформировать репу- тацию компании и ее продуктов. 2.Реклама особенно эффективна для формирования осведом- ленности о продуктах среди потенциальных клиентов. Торговый представитель при встрече с потенциальным клиентом, который ничего не знает о компании или ее продуктах, сталкивается с гораздо более трудной задачей, чем представитель, который убеждает клиента, имеющего о нем какое-то первоначальное представление. 3.Реклама может помочь торговым представителям в марке- тинге новых продуктов, взяв на себя часть нагрузки по разъяснению характеристик этого продукта и формированию понимания. 4.Реклама, в которой используются купоны возврата, может применяться для определения потенциальных потребителей, с которыми целесообразно поработать торговым представителям. В целом наибольшая выгода от рекламы на промышленном рынке видится не как прямой эффект на поступление от продаж, а в виде сокращения общих расходов на продажи. Имеющиеся свидетель- ства позволяют предположить, что с учетом соответствующей часто- ты рекламы это сокращение расходов на продажи продукции потре- бителям, которые регулярно подвергаются рекламному воздействию, может доходить до 30%. И наоборот, структура бизнеса, не прибега- ющая к рекламе, может обнаружить, что ее положение серьезно по- дорвано. Расходы на продажи потребителям, которые подвергаются воздействию рекламы конкурентов, могут возрасти до 40%. При маркетинге потребительских товаров очень важны брендинг и имидж бренда, и реклама здесь обычно воспринимается как наибо- лее эффективный инструмент продвижения. Однако персональные продажи и персонал, прошедший хорошую подготовку, могут в зна- чительной степени способствовать большей динамике рыночного проникновения за счет влияния на розничных торговцев, позволяю- щего получить больше места на полках для продукции компании и убедить новых дилеров иметь эту продукцию у себя в запасе. -jj124l mi и Д Глава З Во все времена продажи и реклама должны осуществляться координировано. Поэтому для торгового персонала важно быть информированным о том, что компания проводит рекламные кам- пании. Такая реклама должна проявиться через продажи, но при этом необходимо, чтобы в ходе презентаций продукции при про- дажах рекламная тема усиливалась.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Координация усилий по продвижению: зависимость между рекламой и продажами» з дисципліни «Управління продажами»
