За определением сущности бизнеса следует анализ текущей маркетинговой ситуации. Точное содержание этого шага в подго- товке маркетингового плана меняется от компании к компании, однако, как правило, этот анализ должен включать следующие составляющие. Анализ рынка Виды анализа, которые необходимо провести в этом случае, включают следующие. 1.Нынешний и недавний размер рынка и темпы его роста. В компании, которая занимается множеством продуктов, такой анализ необходимо сделать в целом, по продуктам, по рынкам и по географическим сегментам. 2.Анализ потребительских запросов, отношений и трендов по- купательского поведения. 3.Текущий маркетинг-микс.■к. ■EL ■ 4. Анализ соперников, включая оценивание следующих аспектов: •текущая стратегия; •текущие показатели деятельности, включая анализ рыноч- ной доли; •их сильные и слабые стороны; •ожидание их будущих действий. Помимо анализа имеющихся соперников следует решить го- раздо более трудную задачу и оценить на этом этапе и потенци- ально новых участников. 5. Анализ широких макротрендов внешней среды: экономичес- ких, демографических, технологических, политических и культур- ных, которые могут повлиять на будущую продукцию компании. Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз На этом этапе руководство должно провести реальную и объек- тивную оценку сильных и слабых сторон компании в контексте потенциальных возможностей и угроз (анализ SWOT). Возможно- сти и угрозы будущему бизнеса определяются главным образом факторами, которые не находятся под прямым контролем компа- нии, в частности, из-за трендов и изменений тех факторов, кото- рые выше были названы макротрендами внешней среды, а имен- но экономических, политических, технологических и культурных. Важно понять, что определение того, что составляет возможности / угрозы, должно осуществляться постоянно. Потенциальная сила, например репутация хорошего качества, становится фактической только тогда, когда на этом можно сыграть на рынке.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Анализ текущей маркетинговой ситуации» з дисципліни «Управління продажами»
