При традиционном взгляде на маркетинг считается, что ком- пании-поставщики активно изучают запросы потребителей и пы- таются удовлетворить их лучше конкурентов. Такая модель отдает инициативу на рынке поставщику, а покупатели являются пас- сивной стороной, полагаясь на то, что поставщики сами разбе- рутся в их запросах, поскольку обладают технологическими воз- можностями. Однако в новых ситуациях, связанных с закупками, которые стали возникать в 1970-е годы и с тех пор распространя- ются все шире и шире, такие излишне доверительные отношения стали выглядеть достаточно странно. В связи с этим закупки ста- новятся теперь все более активными и агрессивными, в результа- те чего предложения товаров и услуг меняются. Этот процесс, при помощи которого покупатель пытается убедить поставщика предо- ставить ему именно то, что он хочет, называется обратным марке- тингом (Blenkhorn and Banting, 1991). Разница между традиционной моделью и указанной новой концепцией показана на рис. 2.7. Сущностью обратного маркетинга является то, что покупатель берет на себя инициативу обращения к новым или уже существу- ющим поставщикам и предлагает им удовлетворить его требова- ния по поставкам. Следствиями обратного маркетинга, помимо прочего, является то, что он может вызвать серьезные угрозы для внутренних поставщиков, которые не участвуют в сотрудничестве, однако предоставить крупные возможности и для внутренних, и для внешних поставщиков, которые стремятся к такому сотруд-Рис. 2.7. Обратный маркетинг ничеству. Возрастание значимости обратного маркетинга обеспе- чивает поставщикам, которые готовы выслушивать предложения покупателя и тщательно анализировать их, два ключевых преиму- щества. Во-первых, это возможность устанавливать более прочные и длительные отношения с потребителем, а во-вторых, источник для создания новых продуктов, которые впоследствии могут разрабатываться для более широкой потребительской базы.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Обратный маркетинг» з дисципліни «Управління продажами»
