Ховард и Шет (Howard and Sheth,1969) идентифицировали три типа таких ситуаций:Покупательское поведение потребителей и организаций 71 1.Решение больших проблем. 2.Решение ограниченных проблем. 3.Автоматическая реакция. Когда проблема или потребность являются новыми, средства для их решения становятся дорогостоящими, а неопределенность значительной, потребитель, вероятно, в этих условиях начнет дей- ствовать, т.е. искать ответ в экстенсивном варианте. Это потребует активного поиска информации и тщательного изучения альтерна- тивных решений. Столкнувшись с таким типом покупателя, торго- вый представитель может быстро сформировать доверие, предоста- вив информацию и оценив альтернативы ассортимента продукции с точки зрения того, насколько они соответствуют запросам дан- ного покупателя. Доверие, достигнутое в результате взаимодей- ствия с покупателем в описанной ситуации совершения покупки, может быть вознаграждено за счет повторных покупок, когда по- требитель сводит широкую возможность выбора к более узкой — знакомой. Так, успешно действующие торговые представители, занимающиеся автомобилями, часто добиваются устойчивых от- ношений с группой очень лояльных покупателей, которые поку- пают у них машины, даже если ситуация с дилерами изменилась, что объясняется тем доверием, которое сформировалось ранее. Более узкий вариант выбора имеет место в том случае, когда потребитель обладает некоторым опытом в отношении рассмат- риваемого продукта и может выражать стремление сохранить ло- яльность к бренду, который он купил ранее. Однако определен- ный информационный поиск и оценка незначительного числа альтернативных вариантов сохраняются в качестве подтвержде- ния того, что принятое решение является правильным. Этот про- цесс оставляет торговым представителям конкурирующих продук- тов меньшие возможности (за счет предоставления литературы об этих продуктах и, возможно, за счет предоставления гарантий, снижающих риск, например, бесплатную замену в случае обнару- жения любой детали с неисправностями) убедить потребителей, что им целесообразно перейти на другую модель. Компании, которым удалось сформировать у потребителей предпочтение своего бренда, стремятся не ограничиться этим и перевести потребителей в состояние автоматической реакции. Для поддержания бренда в позиции, которая первой приходит на ум потребителю, и закрепления положительного отношения к брен- ду эффективным средством может быть реклама. В этом случае1Ш Глава 2 персональные продажи конечному потребителю могут оказаться даже излишними. Компании, продающие потребительские това- ры длительного пользования, могут предлагать щедрые условия при продаже своих новых моделей с зачетом стоимости старой. Например, Black and Decker использует этот прием, когда предла- гает приобрести новую модель газонокосилки — цена за нее час- тично погашается сдачей предыдущей модели. Возможность влияния на решение потребителя, выбирать ли из многих вариантов или предпочесть уже известный, в значи- тельной степени зависит и от уровня его вовлеченности в покуп- ку. Активная вовлеченность ассоциируется с важными покупка- ми, которые очень значимы для человека. Когда покупка влияет на образ «я», связана с высокой степенью воспринимаемого рис- ка, имеет социальные (например, статусные) последствия или по- зволяет получить большое удовольствие, то можно ожидать, что вов- леченность будет высокой. Если же ситуация прямо противоположна, то скорее всего потребитель продемонстрирует низкую вовлечен- ность в процесс совершения покупки. На рис. 2.3 показана зави- симость между вовлеченностью и покупательской ситуацией. В ситуациях с высокой вовлеченностью (например, покупка автомобиля или дома) потребитель ищет большой объем инфор- мации, на основе которой он собирается принять решение. Тор- говый представитель должен уметь предоставить такую информа- Автоматическая Ограниченный Широкий реакция выбор выбор Ситуации, в которых совершаются покупки Рис. 2.3. Уровень вовлеченности в зависимости от ситуации, в которой совершаются покупкиПокупательское поведение потребителей и организаций 75 цию и ответить на самые разные вопросы. При ситуациях с низ- кой вовлеченностью потребитель скорее всего вряд ли станет ак- тивно искать информацию. Для такого рода покупок часто ис- пользуются повторные рекламы.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Ситуации, в которых совершаются покупки» з дисципліни «Управління продажами»
