Процесс принятия решения потребителями, или как они покупают
Ученые, занимающиеся поведенческими аспектами человека, рассматривают процесс принятия решения потребителем как про- цесс разрешения проблемы или удовлетворения запроса. В этой связи электронный калькулятор может быть приобретен для того, чтобы решить проблему неточности или медлительности арифме- тических вычислений, что само по себе определяет запрос — бы- стрые и точные вычисления. Для того чтобы определить, какой калькулятор купить, потребитель может сделать ряд шагов (Engel et al., 1993), как это показано на рис. 2.1. Необходимость идентификации / осведомленность о наличии проблемы Сбор информации Оценивание альтернативных вариантов и выбор наилучшего решения Выбор подходящего решения (продукта) Оценивание принятого решения после покупки Рис. 2.1. Процесс принятия решения потребителем Запросы В случае с калькулятором запросы (стимулирование иденти- фикации проблемы) по своей сути являются функциональными. В этой ситуации можно получить консультацию от торгового пред- ставителя после выявления запросов потребителя, чтобы тот про- демонстрировал скорость и точность тех калькуляторов, которые есть в продаже. Успешная продажа может включать идентифика- цию запросов более детально, например, наличие специальных характеристик, которые требуются потребителю, или, если он ре-66 _________________ Глава 21 шил ограничиться стандартным набором вычислений, то может, остановиться на более простом и более дешевом калькуляторе. Однако для других продуктов запросы и удовлетворения могут быть выражены в виде эмоциональных или психологических пара- метров. Например, ручка Sheaffer покупается главным образом из-за ее престижности, а не потому, что она существенно лучше других ручек по своим функциональным характеристикам. Точ- ное оценивание видов запросов, которые продукт удовлетворяет, позволяет торговому представителю планировать и правильно ве- сти презентацию в ходе продажи, показывая продукт как сред- ство, с помощью которого покупатель сможет удовлетворить свои запросы или решить какие-то проблемы. Как возникают запросы? Они могут появиться в ходе повсед- невной жизни; например, рождение ребенка в семье может озна- чать, что семье требуется более крупный автомобиль. Но запросы могут появляться и в результате целенаправленных действий. Рек- лама видеомагнитофонов или общение с торговым представите- лем могут породить запрос на более разнообразные развлечения дома, и в какой-то момент потребуются средства для удовлетво- рения этого запроса. Сбор информации Многие запросы могут быть удовлетворены после периода информационного поиска. Так, потенциальный покупатель авто- мобиля, которому требуется небольшая экономичная машина, может достаточно долго искать, прежде чем решит, какая модель лучше всего удовлетворяет его запросы. В ходе поиска он может посещать демонстрационные салоны, где выставлены автомоби- ли, смотреть телевизионные программы об автомобилях, читать журналы об автомобилях, знакомиться со специализированными отчетами (например, Which?) и советоваться с друзьями. Понят- но, существует множество и других источников, к которым он может обратиться, например, специализированная литература, имеющаяся в демонстрационных салонах. Действительно, в неко- торых ситуациях поиск может исключать торгового представите- ля до конца этого процесса. Кроме того, покупатель может сокра- тить число рассматриваемых вариантов до такого, который он реально может изучить лучше, и обратиться к торговому предста- вителю только затем, чтобы уточнить детали по предлагаемому набору моделей, из которых он решил выбрать.Оценка альтернативных вариантов и выбор наилучшего решения К оценке можно подойти как к системе, показанной на рис. 2.2. Рис. 2.2. Система оценивания 1.Критерии оценивания (выбора). Это параметры, которыми пользуется потребитель для сравнения и оценки продуктов или брендов. В примере с автомобилем подходящими критериями оценивания могут быть расход топлива, цена автомобиля и его надежность. 2.Убеждения. Это показатель того, в какой степени продукт, по мнению потребителя, обладает какой-то характеристикой, например вместимостью. 3.Отношения. Это проявление различной силы позитивного или отрицательного восприятия продукта, что в свою очередь зависит от критериев оценивания, используемых для суждения о продуктах, и убеждениях о продукте на основе этих критериев. Эти убеждения связаны со знаниями того, например, что модель X проезжает на одном галлоне топлива 36 миль при постоянной скорости 56 миль в час, на основании чего возникают положительные или отрицательные эмоции. Так, для приведенного примера, потребитель может посчитать, что 36 миль для одного галлона мало, т.е. его отношение к тому, как данный автомобиль расходует топливо, становится отрицательным. 4.Намерения. Это показатель вероятности того, что потреби- тель будет действовать на основании своих отношений. Считается, что положительные отношения повышают вероятность покупки.•- 68 1 Глава 2 С учетом этой системы у торгового представителя возникает необходимость определить, какими критериями оценивания пользуется потенциальный потребитель при рассмотрении альтер- нативных продуктов. Например, торговый представитель произво- дителя стереосистем пытается выяснить, оценивает ли потенци- альный покупатель стереосистемы главным образом на основе внешнего дизайна или качества звука. Более того, может быть целесообразным попытаться изменить критерий оценивания. На- пример, если торговый представитель полагает, что конкурентным преимуществом их продукции является качество звука, а критери- ем покупателя в первую очередь является внешний дизайн, то пред- ставитель может подчеркнуть качество звука и минимизировать важность дизайна. И наоборот, если посетителя в первую очередь интересует качество звука, что в большей степени отличает това- ры соперников, то задача торгового представителя — изменить критерий выбора и на первое место выдвинуть дизайн, который лучше решен у них. Для достижения этой цели используются раз- ные приемы и инструменты, в том числе сравнение характерис- тик по данным, приведенным в специализированных журналах, и демонстрация работы своей аппаратуры.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Процесс принятия решения потребителями, или как они покупают» з дисципліни «Управління продажами»
