Поскольку маркетинг фокусируется на потребительских запро- сах и желаниях, необходимо, чтобы компании сначала идентифици- ровали эти запросы и желания, а затем разработали маркетинговые программы для их удовлетворения. Разнообразие потребительских запросов и желаний и множество способов, при помощи которых их можно удовлетворить, означает, что только немногие компании в состоянии эффективно обслужить всех потребителей на своем рынке. Сегментация рынка — это процесс идентифицирования таких кластеров или сегментов потребителей на рынке, которые обладают похожими запросами и желаниями и примерно одина- ково реагируют на применяемые маркетинговые усилия. Иденти- фицировав различные сегменты на рынке, компания затем может решить, какие из этих сегментов для нее являются наиболее при- влекательными и на каких она может действовать наиболее эф- фективно. После этого компания может более точно подгонять свои маркетинговые усилия к запросам тех сегментов, на которых она решила сосредоточить свои действия. Сегментация рынка и целеполагание — это две наиболее по- лезные концепции в маркетинге, поэтому разработан целый набор приемов, чтобы помочь компаниям применять их на практике. Среди наиболее важных выгод эффективной сегментации и целеполагания выделим следующие. 1.Четкая идентификация рыночных возможностей и, в част- ности, анализ разрывов, существующих на рынке. 2.Проектирование продуктов и рыночных стимулов, которые наиболее точно соответствуют запросам рынка. 3.Сфокусированность на маркетинговых и продажных усилиях в тех сегментах, которые обладают самым большим потенциалом. Сегментирование рынка можно проводить по одному из не- скольких оснований или по их комбинации. Например, произво- дитель зубной пасты может сегментировать рынок на основе воз- раста потребителей его продукта, то есть продавец полагает, что различные возрастные группы на рынке зубной пасты имеют раз- ные желания и запросы, которые варьируются в зависимости от того, что они ожидают получить от этого продукта. Продавец мо- жет также обнаружить, что различные сегменты реагируют на его усилия положительно, то есть на них увеличивается объем продаж, если продукты и маркетинговые программы более полно со- 2 Продажи и управление продажамиответствуют запросам каждого сегмента. Продавец может устано- вить, что рынок для зубной пасты можно сегментировать и на основе доходов: каждая группа покупателей с равными примерно доходами на рынке имеет свои требования к продукту. И нако- нец, продавец может сегментировать на основе комбинации как дохода, так и возраста. Среди наиболее часто используемых основ для сегментации можно указать следующие. 1. Потребительские продукты / рынки: •возраст; •пол; •доход; •социальный класс; •географическое положение; •тип проживания (например, существует классификация жи- телей ACORN); •личностные качества; •требуемые выгоды; •параметры использования, то есть активные пользователи и неактивные. 2. Промышленные продукты / рынки: •рынок конечных пользователей / тип отрасли / применение продукта; •требуемые выгоды; •размер компании; •географическое положение; •параметры использования. Какое бы из оснований не было выбрано для сегментирова- ния рынка, несомненно, что применение концепции сегментиро- вания и целеполагания — это важный шаг в направлении, чтобы стать структурой бизнеса, ориентированной на маркетинг.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Сегментация рынка и целеполагание» з дисципліни «Управління продажами»
