Точно не известно, когда идея ориентации на маркетинг или на потребителя начала формироваться. Но так или иначе важность по- требителя в длительной истории торговли всегда признавалась. Одна- ко до 1950-х годов идеи, связанные с так называемой маркетинговой концепцией, в чистом виде не появлялись, и только впоследствии они начали приобретать определенную форму. Маркетинговая кон- цепция, первоначально американский феномен, появилась частично как результат неудовлетворенности вариантами с ориентацией на про- изводство и на продажи, частично как результат изменения среды и частично как результат изменения базовых представлений в бизнесе. Маркетинговая концепция исходит из того, что ключом к успеш- ному и рентабельному бизнесу является выявление запросов и жела- ний потребителей и предоставление им таких продуктов и услуг, с помощью которых эти запросы и желания будут удовлетворены. На поверхности такая концепция не кажется действующей масштабно или фундаментально отличной от прежних философий бизнеса. Од- нако на самом деле эта маркетинговая концепция требует революции в том, как компания относится — и теоретически и практически — к своим видам деятельности по сравнению с вариантами, ориентиро- ванными на производство и на продажи. Проявлением этой револю- ции в мышлении бизнеса является акцент на запросах и желаниях потребителей. Контраст между этим подходом и, например, подхо- дом при ориентации на продажи показан на рис. 1.2. Рис. 1.2. Ориентация на продажи в сравнении с ориентацией на маркетингВсе больше и больше компаний начинают понимать, что для того чтобы в современных условиях добиться успеха, необходим подход к ведению бизнеса, отличный от прежних. Сегодня потре- бители лучше образованы и знают гораздо больше, чем в про- шлом. За последние годы реальные доходы постоянно растут, и сейчас потребители располагают гораздо большими средствами, которые могут направить на приобретение самых разнообразных товаров и услуг. Слишком многим компаниям пришлось узнать, заплатив за это дорогую цену, что такое отличный продукт, эф- фективное производство и расширенное продвижение, что, ко- нечно, прекрасно, но для обеспечения автоматического успеха не- достаточно. Для того чтобы иметь серьезные шансы на успех, потребительские запросы должны стать центром планирования всего бизнеса. В частности, именно подчеркивание важности по- нимания запросов потребителей объясняет появление концепций и приемов, направленных на понимание покупательского поведе- ния. В гл. 2 мы создадим рамочную конструкцию, при помощи которой можно анализировать покупательское поведение потре- бителей и организаций.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Ориентация на маркетинг» з дисципліни «Управління продажами»
