IKEA, как и многие другие успешные компании, придерживается одной простой идеи. Идеи, которая подробно описана в главной книге Бертилла Торекулла «Ведомые дизайном: история брэнда IKEA, воплощающего в жизнь демократические тенденции» (1999). Суть книги состоит в описании деятельности компании, производящей красивую полифункциональную и недорогую мебель. Чтобы понять характер брэнда, необходимо коснуться истории компании. Своё начало она берёт в 1930-х, поскольку идея о сквернословящем молодом пастушке Ингваре Кампраде, основателе компании, сыграла главную роль в её названии (I и К — буквы, составляющие его). IKEA произрастала в Швеции, в той её местности, где клиенты порой тратили целый день, чтобы добраться до ближайшего магазина. Отчасти это происходило из-за низких цен в нём, но также и из-за чего-то ещё. Основной принцип компании развился во времена депрессии, получив название «демократического дизайна» мебели, для изготовления которой использовались дешёвые материалы. Как любил говорить Кампрад, IKEA — «концептуальная компания». В 1976 году он написал своего рода манифест: «Завещание торговца мебелью». Основным смыслом этого завещания было описание того, что называется «духом IKEA», в который входили такие понятия, как энтузиазм, стремление к экономическому процветанию, ответственность, простота и скромность. В результате IKEA стала практиковать то, что и проповедовала. Это выражалось не только в создании стоящих продуктов, но и самого процесса производства. Например, в компании не создавалась раздутая иерархия, поскольку обычный способ мышления «нам и им» не был распространен среди менеджеров компании. Все служащие воспринимались в качестве сотрудников, работающих наравне с менеджерами. Такая организация условий труда способствовала тому, что у компании появилась высокая культура организации труда и распределения обязанностей. Нынешний президент компании Андрее Мобург начал укреплять ценности, связанные с равенством в компании (его дела не расходятся со словами), выбирая, скорее, вдоровую экономику компании, чем бизнес-класс. Несмотря на то, что в Швеции сложилась достаточно устойчивая экономическая ситуация, в 1990-х брэнд превратился в международный феномен. Было подсчитано, что один из десяти новорожденных европейцев в последнем десятилетии XX столетия был зачат на кроватях IKEA. Кроме того, брэнду удалось стать крупным, не предавая в жертву ни одного своего принципа. Обратите внимание на следующее высказывание: «Для создания удобной повседневной рабочей жизни большинства людей компания предлагает широкий ассортимент предметов домашней мебели отличного дизайна и функциональности по ценам настолько низким, что большинство ее может позволить себе приобрести». Низкие цены, очевидно, основной аспект философии IKEA, и примечательным также является то, что сами цены никогда не были слишком низкими. Такое положение дел произошло благодаря тому, что торговый оборот продаж в каждом из магазинов компании был достаточно прозрачным. Ещё одной причиной является то, что компания использует источники дешёвых материалов, что и обеспечивает, несомненно, экономическое процветание брэнда, чем компания IKEA гордилась больше всего. Демократические завоевания марки, связанные с организацией труда, и не только, стали пользоваться большей популярностью за её пределами, чем низкие цены. Компания подробно информирует своих потребителей о продуктах, которые они покупают, о чём свидетельствует каталог IKEA. Если вы зайдёте в любой из магазинов компании, вам предложат прочитать информацию, объясняющую происхождение и состав выпускаемой ими продукции. Являясь убеждённым сторонником того, что крупная корпорация должна нести социальную ответственность, IKEA использует множество продуктов вторичной переработки. Компания требует даже от своих клиентов, чтобы те возвращали их продукцию упакованной и приготовленной к процессу вторичной переработки компанией. Это позволяет компании выглядеть в глазах клиента «совестливой», что, естественно, в век маркетинговых отношений ведёт к непременному успеху. Согласно содержанию статьи ведущего консультанта по маркетинговой политике Вульфа Олинза, размещённой на одном из веб-сайтов (www.wolfolins.com), где рассказывается о марках, которые преуспевают благодаря своей открытой политике: «Правдивость означает, что заинтересованность потребителя в вашей продукции увеличится, выходя за пределы таких вопросов, как: «Что находится в обёртке? Как оно туда попало? Сколько было затрачено на перевозку?» Это означает проведение такой политики, чтобы до клиента доходила информация прямо оттуда, где этот продукт обслуживается. Это также означает и то, что благодаря ведению политики социальной ответственности спрос на продукцию компании возрастёт по всему миру». Не секрет, кто подсказал Вульфу Олинзу идею об исключительно честном брэнде. Именно IKEA внедрила её первой: «Всемирной маркой IKEA стала потому, что разработала данные правила и следовала им десятилетия». Однако, наряду с такой честной политикой, компания не желает придавать гласности некоторые факты, например касающиеся пристрастий всеми обожаемого президента IKEA, включая его бывшие симпатии к нацистским идеям, и проблемы, связанные с неумеренным употреблением алкоголя. Такие откровения наверняка уменьшили продажи компании. Но в настоящее время она занимает наиболее сильные позиции, чем когда-либо, и имеет представительства более чем в 30 странах. Как и раньше, когда люди тратили весь день, чтобы попасть в её магазин, IKEA раскрывает для многих свои объятия. Услуги ресторанчиков Creche, находящихся внутри самих мебельных магазинов, облегчают жизнь тем, кто желает провести большее количество времени, чтобы поразмыслить над выбором мебели. Одна из причин, почему IKEA осталась верна своим принципам, — это то, что она является их обладателем и поэтому всегда осуществляла благодаря им свои экспансивные планы (причем ей удавалось сделать это быстрее за счёт следования своим принципам, не привлекая третьих лиц для вложения дополнительных капиталов). Марке удалось воздержаться от уклонения от своих принципов, а также и от принятия компромиссных решений, идущих в какой-то степени, вразрез с ними. Безусловно, это очень хорошо, потому что люди видят, за что выступает компания. Есть в этом и некоторый риск. Если внутренняя политика компании кардинальным образом изменится, то марка попадёт в тупиковое положение. В любом случае отчасти интернациональный успех марки в 1990-х был достигнут благодаря тому, что она постоянно шла в ногу со временем. Это было время, когда люди отходили от максимализма 1980-х и в моду входил трезвый стиль минимализма. IKEA помогла обратить потребительский взгляд на широкий диапазон простой и удобной мебели. Иначе говоря, мир был увлечён IKEA. Существовало и беспокойство: что случится, если мир низвергнет IKEA. Характер и идентичность брэнда укрепились в сознании людей, и становится трудно преломить стереотипы, созданные для потребителей самой компанией. Сегодня многие специалисты по дизайну предсказывают такую ситуацию, которая приведёт к изменению дизайна упаковки в сторону непредсказуемо причудливых форм и стилей. Уход от навеянных Уильямом Моррисом упаковок из картона и от напыщенной, в стиле наполеоновских времён мебели, искусно изготовленной рекламы и клипов рок-музыки, должно быть, определённым образом поставил компанию на грань между недоумением и боязнью нового. И, возможно, традиционные направления всё ещё преобладают, но вряд ли можно утверждать, что они стоят неподвижно в исходном положении. Основной вопрос даже не в этом, а в том, способна ли будет IKEA оставаться привлекательной не только для тех, чей бюджет не позволяет более дорогой мебели. Секреты успеха Стоимость. IKEA — одна из тех немногочисленных компаний, представляющих свою продукцию и дешёвой, и респектабельной. Изменения в дизайне мебели. Более двух десятилетий ядро так называемого «демократического» дизайна не изменялось. Связь компании с потребителем. IKEA старается быть, насколько это возможно, прозрачной компанией для потребителей, обеспечивая их наиболее подробной информацией о своей деятельности. Явное различие. Политика компании изначально была построена таким образом, что продукция IKEA выделялась своей оригинальностью «подавленной одержимости», как однажды выразился о ней Ингвард Кампрад. Идея. «Мы — компания, основанная на корпоративной идее», — сказал Кампрад. Концепция стала чётко обрисованной в 1976 году, когда основатель уточнил, что является «духом» IKEA, а именно — «смесь энтузиазма, процветания, ответственности, скромности и простоты». В том же документе 1976 года рассказывалось, почему компания поступает так или иначе и отказывается принять что-либо по той или иной причине. Краткая информация о компании Сайт: www.ikea.com Дата основания: 1943 г. Страна-производитель: Швеция. Торгово-экономическая деятельность компании: Когда компания только стала производить свою продукцию и заниматься ее реализацией, Ингвар Кампрад зачастую развозил произведенное им на продажу на деревенском молочном фургоне. В прошлом году 286 миллионов человек посетили сеть магазинов IKEA Group's по всему миру. Каталог компании вышел тиражом в 118 миллионов экземпляров из 45 изданий (на 23 языках) в 2003 году.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «IKEA: демократический брэнд» з дисципліни «Видатні бренди»
