Jack Daniel's: брэнд, вобравший в себя самые яркие личные качества своего основателя
В книге «Огилви во время рекламной кампании» (1983) Дэвид Огилви спорит о том, что брэнды вбирают в себя личные качества их создателей. Чем устойчивее индивидуальность, тем устойчивее и брэнды. Он приводит пример сильной личности Джека Дэниэлса, которая играла на пользу создания сильного имиджа его компании, Игоря о том, что личность, а не виски (товар продаваемый), составляет экономическую основу его предприятия. Если бы вы взглянули на список личностных качеств брэнда Jack Daniel's, скорее всего, вы бы включили некоторые из представленных ключевых слов: традиция, Теннеси, качество, неотёсанность, мужественность, старомодность, скромность, уверенность, гениальность, честность. Четыре последних слова не мои. Их в своё время добавила Сью Чэпмэн, разрабатывавшая рекламную кампанию брэнда», Jack Daniel's. В статье «Сущность, передающая содержание брэнда», опубликованной в журнале «Promo Magazine» (июль, 2002), Чэпмэн рассуждает о так называемой «всеохватывающей стратегии, которая может помочь установлению продолжительных дружественных отношений с любителями спиртных напитков». Частью этой стратегии являлось непосредственное маркетинговое исследование мнений потребителей спиртного. Суть опроса состояла в том, что реципиенту предоставлялись фотографии разных людей и задавался один и тот же вопрос: «Кто из этих людей являются клиентами брэнда Jack Daniel's?» Чэпмэн впоследствии говорила, что, в какой бы стране она ни проводила свой опрос, ответ оставался тем же: «Люди повсюду выбирали образ грубого и распущенного парня — байкера на мотоцикле Harley Davidson, мистера Крутого». Подобное восприятие клиентов Jack Daniel's неудивительно. Все брэнды имеют схожие, но не идентичные ценности во всём мире, что доказал нам эксперимент, проведенный с реципиентами. Крупные брэнды основаны на том, что Чэпмэн именует «универсальными истинами», которые, в свою очередь, формируют «сущность брэнда», выражающуюся четырьмя последними словами в списке, характеризующем марку Jack Daniel's: скромность, уверенность, гениальность и честность. Примечательным является то, что «универсальные истины» Jack Daniel's воспринимаются потребителями разных стран по-разному. Исследователи-маркетологи обнаружили, что для немецких потребителей продукта большей ценностью представляется его качество, в то время как австралийцы привлечены мужеством брэнда, а в Японии Jack Daniel's является своеобразным эталоном прохлады. Таким образом, Jack Daniel's развил свои личностные качества с разнообразным количеством оттенков, привлекающих различных людей. Личный аспект брэнда был расширен, когда её связали с настоящим Джеком Дэниэлсом, с реальными фактами из его жизни: он первым развил технологический процесс разложения и выдерживания древесного угля, в результате чего получился напиток, затмивший вкус виски. Компания использует большое количество информации о своём экономном основателе. Например, поговаривали, что как-то Джек Дэниэлс очень сильно рассвирепел и ударил со всей силы старый сейф, стоящий в его офисе. Сначала он немного прихрамывал, но затем произошло ухудшение здоровья: началась гангрена. Нога очень сильно болела, и спустя шесть лет после того, как им был ударен сейф, Джек умер. Однако брэнд Jack Daniel's существует уже почти 100 лет после его кончины и остаётся намного здоровее настоящего Джека. Секреты успеха Индивидуальность марки. Брэнд Jack Daniel's имеет разносторонне развитую индивидуальность, которая привлекает разных людей по разным причинам. Имя брэнда. Брэнд получил имя своего основателя, который, очевидно, обеспечил ему большую популярность, прибавив к нему индивидуальные качества. Благодаря различной рекламе и маркетинговым материалам, компания неуклонно укрепляла ассоциации с её основателем. В результате Джек Дэниэлс — человек и Jack Daniel's — брэнд перестали различаться потребителями продукции компании. Теплота. Люди часто говорят, что у виски «тёплый» вкус, сходный с процессом разложения и выдерживания древесного угля, придуманным Дэни-элсом. Эта теплота также напоминает рекламную кампанию, сохранившую оттенки и теплоту наследия «старого доброго товарища», вобравшего в себя образ тёплого юга, используемый компанией для установления дружеской связи со своими любителями отведать согревающего тело и душу напитка.
Краткая информация о компании Сайт: www.jackdaniels.com Дата основания: 1866 г. Страна-производитель: США. Торгово-экономическая деятельность компании: Jack Daniel's — это наслаждение, созданное в результате разработки нового технологического процесса. В 1895 году некий продавец стекольной компании Illinois Alton Glass Company предложил для продукции компании тару совершенно нового дизайна — квадратную бутылочку с завивающимся горлышком. Теперь квадратная бутылочка остаётся символом качества брэнда. Компания первой зарегистрировала свой винокурный завод в официальном порядке в 1866 году. Он является старейшим предприятием в этой сфере
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Jack Daniel's: брэнд, вобравший в себя самые яркие личные качества своего основателя» з дисципліни «Видатні бренди»
