Harley Davidson не производит мотоциклов с самыми первоклассными техническими характеристиками в мире. Мотоциклы этой компании не самые быстрые, не самые экологически чистые. К тому же они и не дешёвые. Более того, маркетинговая политика компании не вполне безупречна. В «Исчезнувших брэндах» я описал одну из ошибок Harley Davidson — создание парфюмерной линии Harley Davidson, когда марка столкнулась, проводя экстенсивную политику, с проблемой её исключительного восприятия потребителями как брэнда с абсолютно мужскими признаками, в результате чего выпуск женской парфюмерии стал невозможным. Но несмотря на все свои недостатки и фатальные ошибки, Harley Davidson остаётся легендарным. Её эмблема чаще других выступает в качестве татуировки на человеческих телах. Она превзошла сама себя, превратившись в то, что, по словам такого гуру рекламных кампаний, как Кевин Роберте, называется «любимой маркой». Люди любят этот брэнд за то, что с ним связаны ассоциации с «Ангелами ада»; Марлоном Брандо (в фильме «Дикарь»); Джеком Николсоном («Ездок») и с культовой книгой «Дзен и искусство вождения мотоцикла». Брэнд сам по себе — и легенда, и загадка, вызывающие квазирелигиозное почитание его в кругах своих потребителей. Рычащие до умопомрачения моторы, низенькие кожаные сиденья, высокая рама. Ни одна из этих вещей не свидетельствует о качестве мотоциклов Harley Davidson, но они придают мотоциклу стиль — стиль, который порождает глубокую привязанность среди байкеров всего мира. Лично мне не нравится Harley Davidson. Эта марка не та, которая вообще меня привлекает. На самом деле многие люди будут придерживаться такого же мнения, как и моё. Многие из брэндов с чётко выраженной узнаваемостью просто-напросто стали скорее традиционными в восприятии людьми, чем привлекательными для них. В этом-то и суть. Отдавая предпочтение одной марке перед другой, люди, как правило, ведут себя согласно уже высказанной в этой книге формулировке касательно того, кем они являются, а кем они не являются. И чем сильнее брэнд в восприятии потребителей, тем более значима и сама формулировка. Брэнды являются что ни на есть настоящими клубами с определённым членством в них. Когда люди приобретают одежду брэнда Prada, они как бы становятся членами высокомодных дизайнерских клубов, почитателей продукции Prada, которая выделяет их от повседневной уличной толпы. Что же касается байкеров, выбирающих Harley Davidson, то они могут ехать по одной дороге с Volvo, но марки владельцев Harley Davidson и Volvo будут определять владельцев этих транспортных средств в два различных мира. Секреты успеха Чувство единения. Люди хотят ощущать чувство единения. И не важно, каким образом и вокруг чего оно будет проявляться, ибо, являясь владельцами Harley Davidson, им совершенно ясно, кем они являются, и поэтому они желают ассоциировать себя с людьми подобного образа мышления. Мужественность. Harley .Davidson воспринимается как самый мужской брэнд, и это, наверное, потому, что он обожается членами «Ангелов ада». Сонни Баргер заметил, что ему нравится кататься на Harley Davidson потому, что это даёт ему ощущение могущества (проанализируйте свои ощущения через Фрейда.) Мифология. Брэнд является легендой, создавшей собственную мифологию. Именно поэтому никто не покупает мотоцикл за его скорость, не превышающую 60 км в час. Harley Davidson приобретается потому, что кто-то желает сам приобщиться к существующему мифу. Культовый статус. Если брэнды являются своеобразными религиями, то Harley Davidson — это настоящий культ, который окружён преданными ему покупателями со специфическими нательными рисунками, причудливыми байкерскими ритуалами, определённой одеждой, заключающей в себе потаённый код, и коллективным поклонением (владельцы Harley обычно катаются определёнными группами). Сам по себе культ предлагает определённый стиль жизни, из которого многие вещи исключены, а также имеются многие вещи, включённые в него. Короче говоря, это легенда. Краткая информация о компании Сайт: www.harley-davidson.com Дата основания: 1903 г. Страна-производитель: США. Торгово-экономическая деятельность компании: 1. Японская промышленность по производству мотоциклов была основана в 1935 году как следствие разрешения от Harley Davidson на создание аналогичных моделей и запчастей к ним японской компанией Sankyo Company. В результате на рынке появляется мотоцикл Rikuo. В 1933 году эмблема компании в виде орла штамповалась на всех топливных баках мотоциклов Harley. Такое решение, по мнению разработчиков, стимулировало продажи изделия во времена Великой депрессии. В 1903 году у компании появляется первый её дилер. Сейчас компанию представляют более 1300 дилеров.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Harley Davidson: брэнд с абсолютно мужскими» з дисципліни «Видатні бренди»
