Cafedirect: брэнд, совмещающий в себе взаимовыгодную торговлю
прежние годы практически все компании скрывали свою деятельность за различного рода красочными рекламными образами для того, чтобы не вызвать у потребителей ненужных для компании негативных проявлений и эмоций, связанных с этими проявлениями. Начиная с XIX столетия потребитель сталкивается с такими рекламными фантомами, как ставший известным русскому потребителю Анкл (дядюшка) Бен и менее известная пока Ант (тётушка) Джемима. Именно за их улыбающимися лицами скрывались жестокие факты индустриализации. В XX столетии это направление стало обыденным для каждой из крупных корпораций. Компании, пытаясь сделать себя узнаваемыми перед потребителем, придумывали подобного рода рекламные трюки, для того чтобы отвлечь нас от реалий, связанных с созданием продукции. Мы никогда не задумываемся о затратах компаний на улучшение условий труда и об его оплате рабочим, когда видим перед собой красивую торговую марку с надписью «Сделано в Индонезии» на наших кроссовках, поскольку мы увлечены прекрасным выступлением Майкла Джордана, который призывает нас: «Просто приобретите это». И нам безразлично, в чём приготовлено французское жаркое, пока мы видим на экране пёстрого клоуна в парике с завитками, который скачет взад и вперёд по экрану наших телевизоров с кучей детишек на заднем плане. Современные потребители намного мудрее. Они проверяют представленный ярлычок. Читают составляющие покупаемой ими продукции. Они поняли и то, что деньги, затрачиваемые на рекламу, утекают прямо из их карманов. Им нужен брэнд, которому бы они доверяли. Они, конечно же, всегда хотели этого, но теперь доверие не только то, что хорошо или плохо на вкус или является той пищей, попробовав которую, они не отравятся. Для многих потребителей доверие — это этика. Они хотят знать, из чего сделан продукт и что ни один человек, производящий его, не подвергался эксплуатации. Для достижения подобного доверия компании не должны прятаться от потребителей. Им необходимо быть открытыми и прозрачными и показывать свою заботу и о своих служащих, и о потребителях. Одной из таких компаний, заслуживающих доверия, является Cafedirect. Она основана в 1991 году Oxfam, Traidcraft, Equal Exchange and Twin Trading в ответ на коллапс International Coffee Agreement, который произошёл двумя годами ранее. Этот коллапс привёл к кризису фермерских хозяйств занимающихся выращиванием кофейных культур, в результате которого цены опустились до отметки, которая была 30 лет назад. Таким образом, Cafedirect была основана с целью гарантировать фермерам оплату за кофе, которая была бы выше рыночных цен на этот продукт, а также для их поддержки через различные стимулирующие развитие фермерских хозяйств экономические программы. Результат превзошёл все ожидания. Если раньше за стандартную банку кофе фермеры получали лишь 5% от продажи её потребителю, что фермерам было крайне не выгодно, то с Cafedirect они стали получать 20% от закупочной стоимости товара. Но со стороны такая политика противоречила здравому смыслу ведения бизнеса. На кофейном рынке, где очень жёсткая конкуренция, подобный экономический импульс мог бы послужить разорению многих производителей этой продукции. Те, кто всё ещё придерживается экономической теории Адама Смита, могли бы заметить, что так называемая «свободная торговля» впоследствии может привести к своеобразному экономическому дарвинизму, а именно: если кофейные плантаторы находятся в кризисном положении, то это всего лишь их собственная проблема, и предприятия, перерабатывающие их кофейное сырьё, никоим образом не могут быть ответственны перед фермерами. Малые предприятия должны усвоить философию так называемого «выживания наиболее востребованного продукта» и в соответствии с ней уменьшать, а не повышать цены. Не так ли? Мы могли бы подумать, что нельзя не признать такой истины. Или, по крайней мере, мы бы могли так подумать, если бы жили в мире, где суровые законы экономики всегда совпадали с реальностью, где существовала бы совершенная конкуренция и где людей можно бы было чётко разделить по демографическим секторам в абсолютно равные ячейки. Но фактически бизнес не функционирует подобным образом. И когда лекторы-теоретики, читающие экономические дисциплины, притворно утверждают, что бизнес является игрой с числами, а человеческие эмоции при этом не учитываются, то в действительности всё происходит совершенно иначе. Сейчас эра маркетинговых отношений, когда люди покупают продукцию не только исходя из ее стоимости, но также за то, что эта продукция из себя представляет в этическом отношении. Брэнды, хотят они того или нет, начинают походить на политиков во время избирательной кампании. Сам процесс реализации продукции начинает выглядеть как избирательный процесс. Однако вместо избирательных урн появляются потребители, голосующие своими бумажниками, бойкотируя такие брэнды, как Nescafe, и выбирая так называемые «совестливые марки», Cafedirect. В некоторых местах такие брэнды очень преуспевают по сравнению с другими. В Великобритании они чувствуют себя очень хорошо, в то время как так называемые «плохие» брэнды страдают от своей плохой репутации. В 2003 году в соответствии со списком, который составляется ассоциацией банков для проведения исследований потребительского спроса, связанного с этическими причинами (The Cooperative Bank's Ethical Purhasing Index), британские потребители, бойкотирующие крупные брэнды по уже упомянутым причинам, обошлись таким фирмам в 2,6 миллиарда фунтов стерлингов. Между 2000 и 2002 годами выпуск взаимовыгодной продукции достиг 90% согласно исследованиям, проведённым организацией The Fairtrade Foundation. В сложившейся экономической ситуации относительно маленькие брэнды, такие как Cafedirect, могут занять лидирующее положение в новой рыночной нише, предназначенной для подобного рода марок, без помощи компаний с крупными рыночными бюджетами. И в самом деле, как только марка получает свою узнаваемость потребителями благодаря проведению соответствующей политики, она обеспечивает себя широким влиянием через общественные организации. Кроме того, Cafedirect привлекла к себе множество СМИ, потому что стала чемпионом взаимовыгодной торговли. ВВС даже снимает документальный фильм и с этой целью едет в Перу вместе с исполнительным директором компании Пенни Ньюманом, на фазенды перуанских фермеров, выращивающих кофе для Cafedirect Machu Picchu Mountain Special. Подобное общественное влияние бесценно, но оно не помогало бы компании, если бы не освещало всё объективно. Для такой компании, как Cafedirect, её этическая направленность, по крайней мере, важна с точки зрения её финансового развития и закрепления маркетинговых позиций. Так или иначе, компания удачно сотрудничает со СМИ и другими общественными организациями на взаимовыгодных условиях. Неудивительно тогда и то, что потребители оцениваются компанией не только как источники её дохода, но также как необходимые участники самого процесса взаимовыгодных товарно-денежных отношений. Существуют даже такие рекламные упаковки с изображением символики компании, которые, во-первых, предоставляются бесплатно при совершении покупки клиентом компании, а во-вторых, предназначаются для саморекламы брэнда, на которых печатается информация взаимовыгодной деятельности компании. Возможно, пока Cafedirect и шестая по размерам кофейная марка в Великобритании, но она продолжает разрастаться большими темпами. Её дочерняя компания Teadirect является наиболее быстро расширяющейся британской чайной маркой. По утверждению менеджеров Cafedirect, какой-то ведущий журнал высказался о том, что кофе ее марки пользуется необычайной популярностью в Британии. Какой? Брэнд способен оказывать такого рода влияние на клиента и рынок, что вряд ли это может быть связано лишь с рынком и реализацией продукции. Cafedirect не только диктует свои правила игры южноамериканским кофейным плантаторам, выплачивая выгодные им гонорары и представляя тем временем проекты по их развитию, но также воздействует на европейского потребителя. К тому времени, когда люди созреют для того, чтобы понять коварную политику компании, Cafedirect построит маркетинговую стратегию таким образом, что люди, не замечая, что ими манипулируют извне, будут давить друг другу на психику, первое, что им нужно будет сделать, — это купить банку кофе. Секреты успеха Безупречная деловая деятельность. Такой имидж обеспечивается за счёт того, что компания попросту поддерживает добрые начинания разного характера и являет собой доброе начало, а также и процветающее в финансовом смысле. Решение проблем. Компания намерена решать не просто какие-либо частные проблемы мелкого масштаба. Она берёт на себя решение важных экономических и геополитических проблем, которые выражаются одним понятием — взаимовыгодная торговля. Связи компании с общественными организациями. Поскольку брэнд нераздельно связан лишь с решением одной проблемы, связи с общественными организациями устанавливаются автоматически. Установление повсеместного диктата. Cafedirect диктует свою политику фермерам, помогая им получать большую прибыль, и воздействует на потребителя, пока ещё не очень навязчиво влияя на его выбор по отношению к её продукции, и также делает своего потребителя своим же дистрибьютором. Новая экономика. Cafedirect одна из недавно появившихся компаний, ко торые умело варьируют новыми экономическими принципами. Другими словами, компания исходит в своих действиях из такого экономического контекста, где людям важно понять не только, сколько они тратят денег, но также каким образом и где прокручиваются их деньги. Краткая информация о компании Сайт: www.cafedirect.co.uk Дата основания: 1991 г. Страна-производитель: Великобритания. Торгово-экономическая деятельность компании: Cafedirect является самой крупной британской компанией горячих напитков. Компания приобретает кофейное сырьё у 33 перерабатывающих предприятий в 11 странах, что обеспечивает в итоге умеренный доход 250 000 фермерам. Cafedirect из своего дохода выделяет 8% для организаций, с которыми сотрудничает.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Cafedirect: брэнд, совмещающий в себе взаимовыгодную торговлю» з дисципліни «Видатні бренди»
