Ben & Jerry's: брэнд, представляющий собой модель «щадящего» капитализма
Если бы вдруг брэнды превратились в супергероев, то Ben & Jerry's стала Человеком-Пауком, чей девиз: «Большая власть обязывает к большой ответственности». По мнению основателей компании Бена Коэна и Джерри Гринфилда, которые раньше были простыми хиппи, бизнес — это самый мощный стимулятор общественного развития, именно поэтому он несёт ответственность за благосостояние общества в целом. Однако вначале подобное утверждение не могло появиться даже и в их мыслях, когда Бен и Джерри открыли своё предприятие Ben & Jerry's Homemade Ice Cream Scoop Shop на бывшей обновлённой автозаправке в 1978 году, в которое изначально вложили 12000 долларов инвестиций, из которых треть была занята. И всё это произошло после того, как они прошли вводный 5-долларовый курс по изготовлению мороженого. Бен и Джерри просто хотели отхватить жирный куш и насладиться процессом развития своего предприятия. Их стали узнавать за то, что они устроили бесплатный праздник просмотра фильмов, которые показывали в своём летнем кинотеатре на боковой стене бывшей автозаправки, а также за дни бесплатной раздачи мороженого. В 1980 году они начинают паковать произведённое ими мороженое в контейнеры размером в пинту и распространять их в гастрономических магазинах в Берлингтоне, Вермонте и в тех городах, где появлялись новые магазины. В следующем году открылся первый оптово-розничный продуктовый магазин, и они переехали с чёртовой мельницы в более удобный для производства и распространения их продукции район, так как, вдобавок ко всему, этому способствовал увеличившийся в то время спрос на их мороженое. Однако через год у Бена Коэна появилось беспокойство по поводу того, что он и его компания могут превратиться в бездушную часть капиталистического бизнеса. Поэтому он и Джерри решили продать компанию и заняться чем-то новым. Бен поделился своими мыслями с близким другом Морисом Парпора, который был художником эксцентрического направления. «Бизнес эксплуатирует общество, эксплуатирует служащих, эксплуатирует окружающую среду», — сказал Бен. Морис тотчас же ответил: «Бен, у тебя есть собственная компания. Если тебе что-то не нравится с твоём бизнесе, почему бы тебе не изменить это?» Это высказывание стало поворотным моментом. Слова Мориса запали в душу Бену, и он сказал Джерри, что им не нужно продавать компанию, но лучше создать марку со «щадящим» капитализмом (термин, который он любит употреблять по сей день). С этого времени компания стала ассоциироваться не только со вкусным мороженым и разумной стратегией, но также и с её общественной совестью. Вот несколько примеров «щадящего капитализма» Бена и Джерри в действии. • Учреждение фонда Ben & Jerry's. В 1980-х компания учреждает социальный фонд Ben & Jerry's. Это не было своего рода знаковым жестом. Компания вложила в фонд 7,5% своего годового дохода, не включая налога. Это означает то, что с начала учреждения фонда затрачивалось по крайней мере 2 миллиона долларов в год (сумма впоследствии значительно выросла). • Процент на мир. Несколькими годами ранее компания организовала новый не приносящий прибыли проект, известный как «1 процент на мир». С этой целью они перечисляли 1 процент в бюджет США для развития программ, направленных на разработку программ по защите мира на Земле. В результате появилась организация под названием «Бизнес за соци-альную ответственность» с главными офисами в Нью-Йорке и Сан-Франциско. • Сибрук. В 1990 году Бен и Джерри протестовали против решения построить завод по переработке радиоактивных отходов в Сибруке, который расположен в Нью-Хэмпшире, с огромным плакатом, на котором были написаны следующие слова: «Остановите Сибрук. Оставьте наших клиентов живыми и невредимыми». • Фестивали. Так же, как легендарный New Port Festival в своё время стал спонсором их теперешней деятельности, компания Ben & Jerry's провела свой собственный национальный фестиваль One World, One Heart Festivals, который поддерживает молодых исполнителей музыки, искусств и социальные программы. В дополнение ко всему вышесказанному, Ben & Jerry's субсидировали своих поставщиков молочной продукции; присоединились к Американскому фонду по защите здоровья детей; начали кампанию против роста гормонов, появившихся из-за внедрения разработок биоинженерии в пищевых продуктах; начали сотрудничать с Metro Community Investment — благотворительной организацией, чья основная задача состоит в отслеживании уровня социального неравенства и сокращении бедности посредством проведения специальных программ, направленных на экономическое развитие. Бен и Джерри также опубликовали свою книгу, где высказывались по поводу социальной ответственности бизнеса. Продуктовый конвейер Ben & Jerry's взволновал общественность и повлиял на этическую сторону восприятия бизнеса. Компания изготовила такие продукты, как попкорн Peace Pops и хрустящие чипсы Rainforest Crunch, доход от которых пошёл на осуществление благих дел. В 1980-х компания прекратила выпуск мороженого с мятным привкусом Oreo Mint flavour, поскольку не пожелала вести свой бизнес с гигантом табачной продукции RJR Nabisco, чьим поставщиком был Oreo. В 1995 году компания отклонила предложение одной японской фирмы, касающееся распространения марки Ben & Jerry's на японском рынке, из-за того, что та фирма не желала поддерживать социальные программы. Три года спустя компания разрабатывает экологически чистую картонную пинтовую упаковку — первый промышленный гагатовый контейнер для мороженого, изготовленный из невыцветающей бумажной основы, при производстве которого сокращается использование химических веществ, которые способствуют токсическому загрязнению воды. Ben & Jerry's также знаменита заботой о своих служащих. Компания регулярно проводит социологические исследования, касающиеся уровня жизни своих рабочих, благодаря которым они оценивают мнения о заработной плате и качестве социального пакета, а также компанию интересуют мнения об отношении к рабочим в целом. По результатам менеджеры компании решают возникающие проблемы и даже улучшают условия труда рабочих. Наряду с широким диапазоном выгод различного характера, которые включали ежедневную бесплатную выдачу рабочим мороженого, оплачиваемого семейного отпуска и программы по распределению акций между служащими, имелось кое-что еще, что называлось Joy Gang. Joy Gang — ещё спорное и эксцентрическое нововведение крупных компаний. На реализацию этой программы выделяется 20, 000 долларов в год, и её основная цель, по мнению компании, предотвратить сильную усталость рабочих, вызванную монотонным трудом, благодаря сочетанию разного рода событий, проведению специальных ярмарок и даже ведению своего рода партизанских действий, разного рода неожиданных штурмов служащих при стрельбе в них водяными пистолетами. Joy Gang проводится добровольцами из служащих компании, которые проводят собрания для учреждения своих планов во время перерывов на ланч. Среди таких мероприятий — день посланий и пиццы; национальный день переодеваний, где служащие выигрывают награды за самые худшие корпоративные костюмы, и даже день хвалы Бэрри Манилова. Иногда проводятся такие Joy Gang, во время которых служащие складываются для покупки вещей и аппаратов, предназначенных для удовлетворения общественных потребностей, — например, на покупку автоматов, которые обеспечивают служащих горячим какао быстрого приготовления. Благодаря тому, что служащие стали доверять политике, проводимой Ben & Jerry's, ее вере в социальную заботу, многие заинтересованы в сотрудничестве с такой компанией. Однако не одно лишь мнение рабочих составляет ценность компании Ben & Jerry's. Компания заинтересована в мнении своего клиента, который делает собственный выбор в сторону приобретения того или иного продукта, поскольку многие изготовленные компанией сладости, такие как Cherry Garcia (названное в честь умершего гитариста Jerry Garcia) и Chunky Monkey (банановое мороженое с лесными орехами в шоколадной глазури), предложены самими клиентами компании. Вряд ли может показаться невероятным то, что Ben & Jerry's начинала, будучи маленькой компанией, поскольку все крупные компании, существующие в настоящее время, были такими же. Удивительным является то, что Ben & Jerry's, превратившись в крупную компанию, не утратила своей эксцентричной привлекательности и следования своим этическим принципам ведения бизнеса. Даже когда компания проводит избрание своего нового босса, она устраивает своеобразное соревнование, именуемое условно «Я твой босс». Каждый из претендентов должен составить заявление, которое содержит 100 слов (первый приз — получение места президента компании, второй приз — пожизненное снабжение бесплатным мороженым). В 1995 году победителем стал Роберт Холланд — бывший руководитель компании McKinsey & Co, который послал целую поэму, чем привлёк внимание СМИ. Основатели принимали скорее положение наблюдателей, нежели действующих лиц, которыми являлись её меняющиеся руководители. В 2000 году компания приобретается Unilever, однако ядро, которое составляют ценности Ben & Jerry's, остаётся неизменным. В 2002 году компания участвовала в организации экологического демарша против глобального потепления совместно с Dave Matthews Band и SaveOurEnvizonment.org. Скорее всего, Unilever прекрасно понимает то, что уход Ben & Jerry's от её «щадящего капитализма» может привести к гибели брэнда наряду с гибелью его ценностей, составляющих ядро неповторимости марки. Поэтому Unilever заявила о том, что «Ben & Jerry's — компания с невероятно сильным именем, которая нашла уникальный подход к своему клиенту, когда происходило 326-миллионное слияние. Мы приняли твёрдое решение подпитывать всё созданное компанией относительно общественных ценностей». И хотя брэнд утратил оттенки, связывающие компанию с временами хиппи, поскольку она стала частью огромного конгломерата, большая часть её служащих и потребителей остаются счастливы. Ben & Jerry's показала, что большое не означает плохое и «корпоративная ответственность» — более, чем просто голословный пункт об ответственности в изданной компанией корпоративной брошюре. Секреты успеха Индивидуальность. Ben & Jerry's узнают по её прошлому, связанному с поколением хиппи. Вероятно, солидный возраст лучше, чем множество хиппи, и конечно же, чёрт побери, это делает тебя богаче, но также хорошо видно и то, что именно благодаря возрасту такие вечные ценности, как любовь и мир, перерастают в настоящий бизнес. Размышления о реализации продукции. В случае с Nike, Coca-Cola или Benetton их размышления о реализации своей продукции приведут в конечном счёте к растрате средств на невероятных размеров рекламную кампанию. В случае с Ben & Jerry's это означает превращение своих клиентов в посланников установления социальных ценностей посредством обычной покупки ими мороженого. Принципы. Бен Коэн и Джерри Гринфилд имели принципы, которые не вписываются в существующие экономические закономерности. Как правило, ими часто принимались решения, идущие вразрез с экономическими принципами, ради сохранения пропагандируемой брэндом этики. Служащие компании. Отчасти цель компании состоит в том, что помимо своих экономических интересов Ben & Jerry's должна также создавать «шансы для карьерного роста и финансовые поощрения для своих служащих». Такой фокус, взятый на заботу о потребностях, получил множество одобрительных высказываний и, соответственно внимания со стороны СМИ. Компания издаёт специализированные издания для служащих согласно своей стратегии: Fortune's Best Companies и Working Mother's magazine's Best Companies. Филантропия. Компания отдаёт 7,5% процента прибыли до вычета налогов в благотворительные организации. Эти проценты разделяются между такими учреждёнными компанией фондами, как The Ben & Jerry Foundation, Corporate Giving (где компания учитывает каждый доллар, отданный её служащим на благотворительность) и Community Action Teams (созданный из служащих, которые проводят работу по обслуживанию местного поселения-общины и сотрудничают с такими экологическими организациями, как US Fish и Wildlife). Забавный брэнд с забавными названиями. Ben & Jerry's марка, не только воплощающая между своими рабочими и соискателями при приёме на работу забавные затеи, как Джой Гэнг, но и производящая мороженое с забавной, по-детски выглядящей и звучащей игрой слов: Phish Food, Chubby Hubby, The Full Vermonty and KaBerry KaBOOM. Жестокая борьба. Подобно Человеку-Пауку, Ben & Jerry's несёт ответственность за жизнь граждан и не боится сражаться за себя. Когда компания Haagen-Dazs's попыталась ограничить дистрибьюцию Ben & Jerry's, последняя подаёт в суд иск против головной компании Pillsbury, которая включала в себя Haagen-Dazs's. Сегодня в рекламных роликах Ben & Jerry's звучит фраза: «Чего же испугался, солдатик?». Краткая информация о компании Сайт: www.benjerry.com Дата основания: 1978 г. Страна-производитель: США. Торгово-экономическая деятельность компании: Ben & Jerry's начинала в качестве оптово-розничного предприятия, включающего доставку (UBS). В Нью-Йорке компания провела встречу с учениками 7-го класса в физкультурном зале. Ben & Jerry's в 1999 году производит более 390 миллионов рекламных роликов.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Ben & Jerry's: брэнд, представляющий собой модель «щадящего» капитализма» з дисципліни «Видатні бренди»
