Эксклюзивные брэнды для потребителей с эксклюзивными запросами
«Каждый раз, как только я узнаю об успехах своего приятеля, частичка меня умирает из-за зависти». Гор Видал
Человек — опасное существо. Мы начинаем завидовать успеху чужих людей, потому что хотим собственного успеха. Мы уделяем сильное внимание и проявляем своё пристальное восхищение к другим членам нашего сообщества, и определённые компании ставят своей целью удовлетворить подобный эгоизм, выраженный в желании потребителя выделиться из толпы приобретением дорогой и недоступной для каждого вещи. Те компании, которые ставят перед собой вышеупомянутую цель, соответственно, должны приобретать в сознании потребителя статус, показывающий такому потребителю свою исключительность, выраженную во внешнем и внутреннем стремлении брэнда к материальному благополучию и процветанию. Иначе говоря, здесь действует не тот принцип, согласно которому «вы являетесь тем, чем вы питаетесь», поскольку в нашем материалистическом обществе основным является другой принцип: «Вы являетесь тем, что вы приобретаете». Если люди покупают BMW, или носят Louis Vutton, или справляются о времени, пользуясь Rollex, очевидно, они пытаются выделиться среди тех, кто покупает продукцию компаний с направленностью на широкого потребителя: Ford, Gap, Timex. Очевидным является и то обстоятельство, что брэнды ассоциирующиеся у потребителей с эсклюзивностью, производимой ими продукции, а значит, имеющие в этом смысле определённый статус, не должны в своё название включать слово «статус». Так или иначе люди не хотят рекламировать перед другими своё собственное эго. Никто не хочет признаваться в своей неловкости перед другими, у кого нет такой же эксклюзивной вещи, или ощущать себя из-за обладания такой вещью выше своего социального круга. Поэтому компании, производящие эксклюзивную продукцию, как правило, используют в своих названиях такие слова, как предметы комфорта, высокого качества или с высокими техническими характеристиками. И это не случайно, так как данное обстоятельство помогает клиенту ощущать себя более комфортно при принятии решения о приобретении того или иного товара. Именно поэтому престижные брэнды проявляют осторожность при выборе своих девизов и названий. Они, как правило, не участвуют в ценовой конкуренции или конкуренции, связанной с улучшением комфортабельных свойств выпускаемого ими товара. Скорее всего, они несут в себе некий абстрактный образ, который с особым уважением пользуется спросом у потребителя. Подобная абстракция в конечном счёте лишена какого-либо практицизма, так как покупатель такой продукции вряд ли приобретает её для практического использования, но, скорее всего, для создания своего собственного исключительного имиджа. Учитывая вышесказанное, можно привести для наглядности пример, связанный с BMW — компанией, выпускающей автомобили, которые по своим техническим характеристикам практически схожи с так называемой «народной маркой» Volkswagen, но отличаются от неё только в два или три раза завышенными ценами. То же самое происходит с продукцией мира высокой моды, за которой закрепился статус некого архетипа. В своей непревзойдённой книге «Безупречная репутация» (2002), повествующей о природе человеческой натуры, психолог Стивен Линкер проводит параллель между материальными атрибутами, указывающими на социальный статус человека, и признаками павлина, которые не играют функциональной роли для непосредственной жизнедеятельности птицы. «Атрибуты принадлежности к определённому статусу в мире человеческих особей являются объектами, представляющими результаты специализированного труда из редких материалов, которые, в конце концов, не направлены на первоочередное удовлетворение жизненно важных для выживания человека потребностей. К ним могут относиться изысканные и ограниченные в количестве одежды или дорогие и требующие затрат огромного количества времени хобби... К этому принципу относится и эволюция диковинных украшений у животных, например на хвосте павлина. Причём только здоровые птицы могут позволить себе перераспределить свои силы на использование дорогого по затратам энергии и громоздкого хвостового оперения. Очарование хвостов придаёт значимость самцу павлина перед самкой. Таким образом, эволюция в животном мире благоприятствует более сильным особям». У людей отсутствуют хвосты, но присутствуют вместо них брэнды, которые удовлетворяют в большей степени наше эго, и которые можно сравнить с наличием внутреннего павлина внутри нас самих.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Эксклюзивные брэнды для потребителей с эксклюзивными запросами» з дисципліни «Видатні бренди»
