Microsoft: брэнд, достигший преобладания на рынке благодаря своему программному обеспечению
Microsoft — второй влиятельный на мировом рынке брэнд после Coca-Cola, по мнению многих маркетологов. Основатель компании, Билл Гейтс, недоучившийся в колледже студент-самородок, сейчас самый богатый человек планеты. Примечателен и тот факт, что, являясь влиятельной на мировом рынке, в то же время компания глубоко презираема потребителем, к тому же не пользуется у него доверием. В результате такой парадоксальной ситуации во всемирной паутине на сайте www.buildingbrands.com появилось следующее высказывание: «Ценность Microsoft, согласно исследованиям, проведённым компанией Interbrand, составляет 65 миллиардов долларов. Это слишком высокая цена для компании, которая никому не нравится. Отсюда следует очень важный для нас вопрос: каким образом случилось так, что брэнд стоит столь дорого? Неужели так произошло потому, что компания пересмотрела свою политику и начала пользоваться благорасположением клиентов, которым она продаёт свой неосязаемый продукт? Такой риторический вопрос мог бы поставить один из последних гуру этого брэнда с целью привлечения внимания публики. Или же его восприятие у людей осталось прежним?» И то, и другое. Но всё зависит от того, какое мнение вам больше нравится. Для многих людей восприятие Microsoft и Билла Гейтса походило бы на мнение о них Джеймса Бонда как о всемирного уровня негодяях, замышляющих завоевание мирового рынка аморальными и монополистическими средствами. Но Билл Гейтс — не преступник Блофельд, хотя Microsoft во главе с Гейтсом чем-то в своих действиях напоминают отрицательных героев из фильма о Джеймсе Бонде, а их цель приближается ко всему вышесказанному. Несмотря на это, Microsoft в самом начале своей эволюции на рынке поставила перед собой иную задачу: «Компьютер на каждом письменном столе в каждом доме с программным обеспечением Microsoft». (Последние три слова исчезли из приведённой формулировки, но стали подразумеваться компанией.) С самого начала Microsoft не хотела проводить свою политику на рынке — она хотела господствовать на нём. С учётом этого она также предполагала, что ей потребуется вначале помощь от крупных компаний, которые прежде всего помогли бы ей попасть на рынок и утвердиться. В 1981 году, когда компании исполнилось всего шесть лет, не существовало в природе каких-либо других технологических компаний, которые бы были крупнее IBM. Основав свою компанию в Сиэтле, Билл Гейтс был уполномочен создавать программное обеспечение для оперативной системы первых моделей персональных компьютеров IBM. И на самом деле, он ещё тогда хорошо понял все перспективы, которыми впоследствии воспользовался. Сама же IBM не придавала большого значения неосязаемому продукту — программному обеспечению для компьютеров, выпускаемому Microsoft, по всей вероятности, из-за того, что оно не является тем, что люди могли бы видеть, а следовательно, по их мнению, едва ли его кто-то бы мог продать или купить. С другой стороны, оно являлось неотъемлемой частью их ПК, поскольку IBM нанимала Microsoft для того, чтобы сэкономить своё время и ресурсы. Зачем нужно тратить попусту свои силы на создание программного обеспечения, когда кто-то ещё мог бы изготовить его для тебя? С точки зрения того времени могло бы показаться глупым даже и рассуждать об этом. Однако такой ход мысли был естественным для времени, когда ещё не было Интернета и «Интел Инсайд», которые появились только через десять лет. В 1980-х технологии совершенно отличались от нынешних; если сравнивать их с технологиями нашего времени, то можно сказать, что их и не существовало. Были лишь громоздкие, бежевого цвета коробки, которые можно было потрогать и переставить, но едва ли по своим качествам их можно было бы причислить к тем компьютерам, которые существуют в наше время. При всём уже сказанном, если бы кто-нибудь сообщил IBM, что маленькая, основанная в Сиэтле компания, производящая программное обеспечение, станет крупнейшим за всю историю всемирным технологическим брэндом всего лишь спустя два десятилетия, и руководство, и персонал IBM свалились бы от смеха со стульев. И всё же Microsoft выросла до размеров брэнда, занимающего господствующее положение на рынке, так, что даже такой компании, как IBM, никогда не удавалось это сделать. К концу прошлого столетия IBM владела лишь 10 процентами рынка персональных компьютеров, тогда как Microsoft обладала 90 процентами рынка настольных компьютерных операционных систем. Сделка IBM с Microsoft позволила последней установить стандартное программное обеспечение во всех ныне существующих компьютерах. Причём операционную систему Гейтс приобрёл у другой компании, переименовав в MS-DOS. Выражаясь технологическим языком, эксперты никогда и не признавали MS-DOS лучшей операционной системой. Многие из них, например, полагали, что операционная система Apple намного удобнее для пользователя. Но Apple была операционной системой, используемой только компьютерами Apple, к тому же Apple по сравнению с IBM была мелкой сошкой. Итак, лишь по иронии судьбы почти шекспировских размеров IBM, сама того не осознавая, обеспечила Microsoft продвижение ко всемирному господству. IBM предоставила операционным системам Microsoft все свои активы (повсеместное распространение, доверие, собственную независимость). Насыщение рынка персональными компьютерами IBM привело к автоматическому насыщению рынка программным обеспечением Microsoft, поскольку каждый персональный компьютер IBM использовал MS-DOS. Что ещё более важно, так это то, что когда IBM вкладывала средства в развитие операционной системы Microsoft, в контракте между двумя компаниями право на владение MS-DOS было предоставлено Microsoft. Так что, когда IBM начала жёсткую борьбу со своими конкурентами за рынок, переполненный компьютерами, операционная система Microsoft использовалась даже в компьютерах её конкурентов. Вскоре MS-DOS превратилась в стандартную операционную систему, внедрённую в широкое промышленное производство. Пожалуй, обыватели могли бы сказать, что Apple технологически совершеннее, но проблема состояла в том, что она не была универсальна. Что же касается жёлтой прессы, то Билл Гейтс в то время изображался неким уродцем, управляющим всеми компаниями, поскольку обеспечивал правом пользования своей операционной системой каждого, кто только просил его об этом, что позволило впоследствии Microsoft вырасти до гигантских масштабов. Напротив, Apple вела обособленную политику, надеясь на то, что её операционная система будет способствовать продаже Apple компьютеров, и поэтому не позволяла другим компаниям приобретать и пользоваться своей операционной системой. Apple и IBM — отгородившиеся стенами от широкого потребителя брэнды, a Microsoft разрушил эти стены и расширил горизонты рынка более, чем другие технологические марки за всю историю. Использовав уже созданную другими компаниями основу, Microsoft совершил настоящий переворот в сфере высоких технологий, укрепившись и расширившись на уже созданной основе. После создания таких успешных систем, как Windows и приложений к нему — Word и Excel в 1990-х, Microsoft называет себя именем, существующим в настоящее время. Поскольку в большинстве компьютеров используется операционная система Microsoft с её приложениями, то в сознании у большинства людей возникает ассоциация, связанная с Microsoft. Поэтому они при покупке программного обеспечения для своего компьютера автоматически примут решение купить Microsoft (причём это произойдёт, скорее всего, психологически, нежели из-за технических соображений). Таким образом, Microsoft из просто компании превратилась в доминирующий брэнд. Компания быстро поняла значимость Интернета и стала обладательницей таких приложений, как Outlook Express и MSN. Сегодня Microsoft регулирует любую операцию в домашнем компьютере. Компания имеет настолько большие размеры, что во всех главных проблемах негативно настроенные пользователи винят только её. Одной из самых главных проблем является безопасность компьютера. В 2002 году Билл Гейтс установил главнейшие приоритеты компании, в которых указал на данную проблему. Причина постановки таких приоритетов стала актуальной из-за разных компьютерных вирусов, нацеленных на создание помех и вывода из строя таких систем, как Windows и Microsoft, а также их приложений. Год спустя Forester Research выявили, что 77 процентов экспертов по безопасности компьютерных систем заявили, что продукты Microsoft остаются всё ещё уязвимыми. И опять по той же иронии судьбы там, где другие увидели угрозу, Microsoft увидел свою счастливую возможность заработать. Компания помещает свою марку над всеми создаваемыми продуктами безопасности, которые вскоре начали приносить прибыль на растущем рынке продуктов безопасности. Господство Microsoft на рынке продуктов программного обеспечения настолько велико, что проблема состоит в том, чтобы не отпугнуть пользователя ПК. Но вряд ли это может произойти. Решение об использовании Microsoft в качестве операционной системы принимается потребителем в пользу Microsoft безоговорочно. Практически нет даже и решения, а лишь рефлекс играет главную роль при таком выборе. Поэтому, господствуя на рынке, Microsoft сам становится рынком. С другой стороны, у кого появится нужда в популярности, когда потребители используют ваш брэнд не задумываясь об этом? Потому-то компания, продающая неприкосновенный продукт, сама стала неприкасаемым брэндом. Секреты успеха Удача. Вряд ли у кого-то возникнет сомнение в удачливости компании. Если бы IBM решила выбрать другую компанию, производящую программное обеспечение для своих компьютеров или связала руки Microsoft, установив в контракте иные условия, то история Microsoft, пожалуй, выглядела бы по-другому. Эволюция. Microsoft эволюционировала самой историей персонального компьютера. Когда она началась в 1975 году, Microsoft сконцентрировала своё внимание только на создании языков программирования. Сегодня программное обеспечение компании охватывает всё — от операционных систем до веб-приложений. Наделение правами. Благодаря тому, что Microsoft позволяла другим компаниям использовать своё программное обеспечение, ей удалось расшириться и создать стандартную операционную систему, используемую повсеместно. Краткая информация о компании Сайт: www.microsoft.com Дата основания: 1975 г. Страна-производитель: США. Торгово-экономическая деятельность компании: Корпоративная прокламация Microsoft: «Microsoft — всемирный ли дер в производстве программного обеспечения, разного рода сервисов и инновационных решений, помогающих людям и компаниям реализовать свой потенциал». Билл Гейтс — недоучившийся студент, наживший капитал в 40 миллиардов долларов. В 1995 году Microsoft Windows стал наиболее раскупаемым продуктом, который обеспечивает работу ПК 250 миллионов пользователей компьютеров.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Microsoft: брэнд, достигший преобладания на рынке благодаря своему программному обеспечению» з дисципліни «Видатні бренди»
