Xerox: брэнд, акцентирующий своё внимание на ин-новациях, разработанных в результате научных иссле-дований
Когда в этой книге приводились исторические факты эволюции того или иного брэн-да, мною не упоминался один важный нюанс, отражающий взлёты и падения их финан-совой деятельности на рынке. Очень хотелось бы обратить внимание читателя на то, что все эти брэнды никогда не имели в своей фактической деятельности абсолютного успе-ха, сопровождающего ту или иную компанию на протяжении всей истории ее существо-вания, или же беспросветного финансового коллапса. Уместнее было бы отметить, что тёмные и светлые полосы сосуществовали на протяжении всей эволюции любого брэн-да, и Xerox не является исключением. Когда компания Xerox, чьё название ассоциировалось с созданием бумажных копий, начала выпуск баз данных для офисных систем IBM, выражаясь финансово-экономическими терминами, новое предприятие завершилось самым сокрушительным финансовым неуспехом брэнда за всю историю компании. Ещё один подобный пример произошёл с брэндом Telecopier — компанией, попытавшейся выпустить самую первую версию устройств для принятия факсов. Причина сокрушительных финансовых неудач перечисленных коммерческих предприятий прямо противоположна причине всемирного успеха у потребителей брэнда Xerox. Брэнд воспринимается на рынке лишь с единственной категорией — категорией по производству бумажных копий. Компания Xerox стала широкоизвестной благодаря объёму выпускаемой продукции уже в 1959 году, когда наладила производство модели своего первого в мире устройства для создания бумажных копий под номером 914. Торгово-промышленный журнал For-tune два года спустя опубликовал статью, в которой назвал Хегох-914 самым успешным изобретением, которое когда-либо выпускалось на рынок Америки. Начиная своё вос-хождение к успеху с модели 914, Xerox стал повсюду восприниматься как брэнд, специализирующийся только на выпуске копировальной техники и, соответственно, модерни-зации только указанного продукта. Фактически это изобретение и явилось ключом к фи-нансовому успеху компании, который непосредственно зависел от научно-исследовательских разработок новых технологий. Поэтому важно отметить, что компа-ния сконцентрировала все свои ресурсы на научных исследованиях, создав в 1970 году научно-исследовательский центр Xerox Palo Alto Research Center, или Xerox PARC, ставший впоследствии широкоизвестным. Созданию такого научно-исследовательского центра благоприятствовал рыночный спрос на изобретаемые в нём всё более модернизированные технологии. Затем Xerox создаёт свой собственный университет в штате Вирджиния — Xerox Document University. И в самом деле, для брэнда очень важно иметь подобные исследовательские центры, и поэтому никто не упрекнёт компанию в нецелесообразной растрате средств. Однако некоторые экономисты-аналитики, такие как Джек Траут в своей книге «Известные брэнды и их серьёзные трудности» (2001), критикуют политику компании за то, что она отклонилась от своего основного бизнес-курса — выпуска и дальнейшей модернизации ксерокопирующей техники, что позволяет конкурентам уводить у Xerox его наиболее важных клиентов. «Когда Xerox сконцентрировал значительные усилия на укреплении своего имени в той отрасли, которая не свойственна привычному имиджу брэнда, — производстве компьютеров, компания понесла миллионный ущерб», — пишут Ол и Ло-ра Райт в книге «22 постулата для успешного брэнда» (1998). Во время судебных разбирательств, связанных с защитой идентификации своего брэнда, Xerox приглашала настолько известных адвокатов, что в сознании потребителей брэнд стал ассоциироваться не с чем иным, как с производством множительной техники. Вследствие этого была очевидна и бесполезность в рекламе Xerox, как брэнда, произво-дящего компьютерную технику, а также закономерными являются и последствия финан-сового поражения брэнда, представляющего производство лишь в одной области, в от-личие от IBM, имиджу которого свойственно производство компьютерной техники. Изначально изобретатели копировальной техники уже закрепили такую ассоциацию для нового изделия, поскольку с появлением его на рынке появилась и новая ниша, ко-торая может заполняться продукцией только данного типа. Именно благодаря такой ас-социации Xerox удалось создать империю, стоимость которой составляет 20 миллиардов долларов. Само название брэнда, даже без учёта научной деятельности компании и но-вых модификаций продукции, является её наиболее сильной стороной. Сейчас уже при-нято решение извлекать прибыль, следуя в направлении, которое привело компанию к финансовому успеху, исключая развитие амбициозных и неоправданных в финансовом отношении проектов, что будет способствовать значимости брэнда на рынке множи-тельной техники. В заключение следует сказать о том, что имидж брэнда возрастёт, если амбиции ком-пании уменьшатся. Секреты успеха • Компания-первопроходец. Xerox создала не только новую категорию продукции, но и новую торговую нишу на рынке, выпустив первое множительное устройство Хеrох-914. • Продукт. Средства массовой информации США документально зафиксировали тех-нологический прорыв, осуществлённый компанией, которая смогла разработать нуж-ный продукт, представляющий, к тому же, новую категорию. • Научные исследования. Проводя исследования в собственных научных центрах и университетах, Xerox продолжает использовать самые передовые инновации в дан-ной области технологических исследований. • Наименование брэнда. Xerox — короткое и выразительное наименование, ставшее синонимичным для самих множительных аппаратов. Поэтому конкурентам не просто будет поглотить рынок множительной техники, созданный Xerox, даже если компа-ния совершит неправильные шаги в каком-нибудь направлении. Краткая информация о компании Сайт: www.xerox.com. Дата основания: 1906 г. — Haloid Company; переименована в Xerox в 1961 г. Страна-производитель: США. Торгово-экономическая деятельность компании: 1. Персонал компании насчитывает 60 млн человек по всему миру. 2. С 1939 по 1944 год Честер Карлсон, поверенный патентного права в Нью-Йорке и изобретатель ксерографии, сотрудничал с такими компаниями, как IBM, Kodak, General Electric. Однако лишь в 1959 году начался массовый выпуск первого удоб-ного офисного аппарата, использующего ксерографию. 3. Удобный дизайн и массовое производство множительной техники за 10 лет (с 1991 по 2001 год) обогатили компанию более чем на 2 млрд долларов.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Xerox: брэнд, акцентирующий своё внимание на ин-новациях, разработанных в результате научных иссле-дований» з дисципліни «Видатні бренди»
