Информационная кампания должна либо вывести ау- диторию на новые типы действий, либо затормозить вы- полнение принятых в данном обществе действий. Что ка- сается работы с конкретным объектом (организация или человек), то здесь мы также видим две возможные цели: либо повышение роли объекта, либо ее понижение. Мы можем представить это в следующем виде:
усилить завысить действие объект затормозить занизить
Человечество еще в прошлые века наработало серьез- ные коммуникативные технологии по созданию имиджа врага и по созданию имиджа бога (царя). Но это, как и в случае тоталитарных государств в недавнем прошлом, было сделано в рамках безальтернативных коммуника- тивных потоков. Сегодняшние задачи в этой области го- раздо более серьезные из-за необходимости работы в конкурентной коммуникативной среде, в которой оппо- нент является одним из источников информирования. В качестве такой закрытой коммуникативной среды можно трактовать также такие явления цивилизации, как, на- пример, театр. В нем присутствуют все три компонента пропагандистского сообщения: информационный, убеж- дающий и развлекательный. При этом развлекательный компонент может в ряде случаев получать доминирующее значение, что особенно характерно для разного рода мо- дернистских спектаклей. При этом следует также учитывать и культурную за- висимость подобных целей: то, что является положи- тельным в одном обществе, не всегда является таким в другом. Можно привести следующие примеры. Латиноа- мериканская аудитория воспринимает американские фильмы о борьбе с наркомафией в совершенно ином ра- курсе: они видят, как хорошо живут латиноамериканцы с 167 бассейнами и шикарными машинами, находясь на сторо- не "антигероев". Точно также воспринимался фильм "Рэмбо" аборигенами Австралии, которые ставили себя на сторону, воюющую против "белого человека". Или та- кой пример: когда индонезийского президента пытались шантажировать снятыми в Москве постельными сценами с девушками, он сказал, что его народ будет, наоборот, горд за своего президента, чем сорвал процесс шантажа. Культурная специфика заставляет объект "мимикриро- вать" под требования аудитории. В воспоминаниях Д. Шепилова приводится такой факт в отношении Ники- ты Хрущева: "Член политбюро ЦК, а как просто держит- ся. Но время шло, и он продолжал все ту же игру – и тут у нас, и за рубежом: я рабочий-шахтер, говорил он часто, я люблю запах уголька, это напоминает мне мою шахтер- скую жизнь. Я знаю, что такое уголь, мне приятно пожи- мать шахтерские мозолистые руки. И так далее, в таком же духе. Газеты и журналы частенько рисовали Хрущева в шахтерской каске, с отбойным молотком и лампочкой, многократно в разных местах и даже за рубежом он изби- рался почетным шахтером. Но я могу здесь со всей досто- верностью заявить, что тут умышленно допускалась пря- мая неправда. Хрущев никогда в своей жизни, ни единого дня, ни с обушком, ни с отбойным молотком в шахте не работал и вообще на подземных работах не был. После переезда Хрущева с родителями из села Калиновки в Донбасс он очень короткое время работал учеником сле- саря по ремонту шахтного оборудования. Вот и все. Ос- тальное о его шахтерстве было придумано в более позд- ние годы" 1 . Здесь важен также системный подход: Хрущев многократно подавался как шахтер, шахтерский образ его кодировался в том числе и визуально. В американском руководстве по психологическим опе- рациям четко сформулировано одно из правил в этой области: "Эксплуатировать этнические, культурные, религиозные или экономические различия". Ср. также культурно-специфическую подсказку Б. Клинтону в слу- чае дела М. Левински: "Сенатор-республиканец Орри Хэтч, председатель юридического комитета верхней пала- 168 ты, считает, что Клинтон должен "излить душу нации". И только если президент честно и подробно расскажет народу о своих отношениях с Левински, он может избе- жать процедуры отлучения от власти. Хэтч даже придумал для Клинтона самое простое объяснение в этой ситуации. Мол, да, я обманул всех, но только потому, что я не хо- тел ставить под удар свою жену и дочь. Такое объясне- ние, считает Хэтч, будет принято народом, нация простит своего президента" 2 . Интересно, что подобный ход давно разработан теоретически. Д. Рисмен в свое время анали- зировал категорию искренности, привнесенную, как он считал, в политику из актерства в связи с доминировани- ем телевизионного канала. Когда человек сам искренне сознается в своих ошибках, аудитории не остается ниче- го другого как простить его. Информационная кампания должна учитывать такие характеристики, как новизна вводимой информации, сте- пень противодействия ее введению, наличие "спонсоров" противоположной информации, особенности целевой ау- дитории, на которую будет направлено воздействие. Ос- новным инструментарием эффективности масс-медиа при этом является следующее:
а) соответствующий отбор новостей,
б) преувеличение/преуменьшение значимости события.
Д. Уоттc говорит, что при подготовке такого дорогосто- ящего мероприятия, как информационная кампания, следует заранее ответить на следующие вопросы 3 :
1. Чего мы собираемся достичь?
2. За какой период времени мы собираемся сделать это?
3. Какой будет стратегия, с помощью которой удастся привлечь новых сторонников?
4. Какая тактика, какие креативные идеи помогут вы- полнить эту стратегию?
Комитет публичной информации Джорджа Криля уже в период Первой мировой войны сформулировал основ- ные цели военной пропаганды 4 :
1. Мобилизовывать и направлять ненависть против врага, подрывать его боевой дух. 169 2. Убеждать своё население в правильности действий союзников, поддерживать боевой дух.
3. Развивать дружбу с нейтральными странами, по воз- можности увеличивая их поддержку.
4. Развивать и усиливать дружбу стран, сражающихся вместе.
Несомненно, что эти задачи сохранят свое значение при любой военной операции. Особенно сегодня, когда но всех подобных случаях требуется поддержка мирового сообще- ства. Собственно на "все прогрессивное человечество" всегда опирался и бывший Советский Союз. Дж. Криль называл листовки "бумажными пулями", считая, что они сыграли свою важную роль в первую мировую войну. Подготовительный этап любой информационной кам- пании включает сбор необходимых сведений. Американ- ское руководство по психологическим операциям под- черкивает, что разведывательный этап может дать следующее:
Условия воздействия на целевую аудиторию
Набор вопросов, к которым оппонент наиболее чув- ствителен
Пробелы в знаниях оппонента
Удачные темы пропаганды противника, которые тре- буют контрпропагандистских усилий
Отрицательные факты об оппоненте, которые можно использовать в своей контрпропаганде
Одним из центральных моментов планирования стано- вится определение целевой аудитории, которая в сильной степени задает стратегию и тактику кампании. Знание ее приоритетов позволяет строить более эффективное об- щение. В случае войны в Персидском заливе такой целевой ау- диторией стали Генеральная Ассамблея ООН и Совет Бе- зопасности. Общественному мнению Саддам Хуссейн предстал как кровавый диктатор, которому не было места на земле. Одновременно США списали 7 миллиардов дол- ларов с Египта и отсрочили платежи 6 миллиардов с дру- гих стран Персидского залива. Сирия получила 3 миллиар- да, а Советский Союз 1 миллиард от Саудовской Аравии. 170 Анализ действия масс-медиа в случае военных опера- ций привел исследователей к следующему набору клю- чевых моментов, которые в том или ином наборе по- вторяются в последнее время в случае вооруженных конфликтов 5 :
1. Секретность планирования. Подобной скрытности от прессы можно достичь только при наличии совершенно отдельной военной группы по разработке планов, кото- рая будет иметь выход на самое высокое политическое руководство.
2. Демонизация лидера противоположной стороны. Если политические факторы требуют, чтобы речь шла о спасе- нии населения, то лидера противоположной стороны пред- ставляют максимально. Часто речь идет о правах человека и об особенностях личной жизни лидера. Именно на этом уровне возникает необходимая вовлеченность прессы.
3. Дестабилизация целевого режима. Дестабилизация до- стигается использованием экономических, политических и дипломатических средств. Зачастую в этом случае ис- пользуется механизм эмбарго. Одновременно активно развертывается разведка, специальные силы.
4. Поиск легитимности. Следует достичь поддержки от региональных группировок или от ООН. Именно масс- медиа начинают играть существенную роль на этом эта- пе. Международные масс-медиа призваны воздействовать на национальные правительства. Готовятся специальные статьи, интервью, необходимый фактаж, которые могут быть сразу же использованы в масс-медиа.
5. Размещение. Когда страна, выбранная в качестве це- ли, уже изолирована, происходит процесс размещения войск. Поскольку эта операция ведется в необходимой се- кретности, журналисты оказываются изолированными от нее. Особо это касается первых часов размещения, первых дней конфликта. Эта изолированность может достигаться созданием журналистских пулов, а также с помощью про- ведения своих собственных конференций для населения.
6. Последствия. На этом этапе имеет место быстрая эвакуация военных сил с места конфликта. Поскольку событие перестает носить новостной характер, масс-ме- 171 диа не остается ничего другого, как присоединиться к хо- ру восхваления. Как видим, практически каждый этап развертывания военного конфликта выработал свои модели поведения с прессой, задавая требования к информационной кампа- нии. При этом авторы упустили из виду такой аспект, как работа с местным населением, которого столь активно "спасали" чужие вооруженные силы. Проблема "демонизации" оппонента возникает и в случае избирательных технологий. При этом выбирается характеристика, наиболее неблагоприятная для него. Так, в случае борьбы Клинтон – Доул в 1996 г. команда Клинтона акцентировала вашингтонский статус Доула, в то время как противоположная команда представляла его как представителя Канзаса, делая вид, что нет тридцати пяти лет в конгрессе. Со стороны Клинтона Доул изобра- жался как чистый законодатель, свой же кандидат пода- вался как президентского уровня лидер, способный вы- ступать на общенациональные темы. В российской президентской кампании 1996 г. Г. Зюганов подавался как ответственный за все прошлое, "включая действия Ивана Грозного". Со стороны его команды, в свою оче- редь, Б. Ельцин "демонизировался" почти адекватно. "Демонизация" врага активно использовалась со сто- роны США во времена высадки в Панаму, на тот момент самый крупный военный конфликт, в котором США приняли участие после Вьетнама. Имидж генерала Нори- еги строился на его наркомании, сатанизме, сексуальных отклонениях, болезни СПИДом. В результате, как затем и в случае Саддама Хуссейна, возникла идея "сумасшед- шего Адольфа Гитлера". Очень интересно, как происхо- дит повторное обращение к уже апробированным злоде- ям и героям. Все это говорит о значительной несамостоятельности нашего мышления, когда мы не в состоянии интерпретировать предлагаемую действитель- ность вне отсылки на уже существующие "клеточки". США попытались избавиться от нехорошего генерала руками других "хороших" панамских генералов. Однако попытка внутреннего путча, связанного с ЦРУ, не уда- 172 лась. Американские газеты сравнили его с провалом вы- садки в заливе Свиней в бытность президентом Кеннеди. Следующим конкретным поводом для вмешательства в виде высадки войск стало убийство американского воен- нослужащего и сексуальное насилие по отношению к его жене. Это случилось 19 декабря 1989 г., а 20 декабря уже высаживались солдаты. Удачная информационная политика внутри США при- вела к тому, что от 70 до 90 процентов поддержали дей- ствия президента Буша. Однако затем некоторые ключе- вые моменты описания победы стали другими: 300 человек потерь у противника через некоторое время пре- вратились в 50, кокаин в апартаментах Нориеги, прошед- ший как доказательство по всем мировым масс-медиа, оказался тальком. Но жесткий контроль над прессой в результате привел к "правильному" освещению конфликта. П. Янг и П. Йессер считают, что война в Персидском заливе по- вторила усвоенные в Панаме уроки 6 . Следует признать, что готовность к информационной войне не менее важна, чем любой другой вид подготовки. Особенно это касается мирного времени, когда войны в первую очередь бывают именно информационными. И проигранная бывшим Советским Союзом информацион- ная война, называвшаяся "холодной", показывает всю силу именно этого направления. X. Мендельсон сформулировал в 1973 г. ряд факторов, учет которых должен привести к более эффективному проведению информационной кампании 7 :
1. Кампания должна иметь реалистические цели, пред- полагающие, что публика не будет целиком заинтересо- вана сообщением.
2. Простая выдача информации с помощью кампании не является достаточным средством. Следует продумать поддерживающую коммуникацию на межличностном уровне.
3. Следует хорошо знать конкретные типы целевой ау- дитории, ее демографические, психологические характе- ристики, идеалы, ценности, особенности масс-медиа. 173 За семь лет войны во Вьетнаме на вьетнамскую сторо- ну было сброшено по 1500 листовок на каждого жителя северного и южного Вьетнама, почти 50 миллиардов штук. При этом пропаганда зиждилась на следующих ос- новных принципах 8 :
1. Страх смерти – листовки показывали, что, продол- жая сражаться, можно привести себя к гибели.
2. Трудности жизни – солдатам напоминали об их тя- желых жизненных условиях и желании вернуться домой.
3. Потеря веры в победу – демонстрируя число убитых, солдатам доказывали, что лидеры предали их.
4. Забота о семье – поскольку семья является цент- ральным элементом вьетнамской культуры, в листовках подчеркивалось, что лучше воссоединиться с семьей, из- бежать одиночества.
5. Объединение всех мотивов – эти листовки рассказы- вали о не безопасности солдатской жизни, обвиняя лиде- ров. В типичной листовке говорилось следующее: "Твои лидеры предали тебя, приговорив к смерти вдали от до- ма, твоей семьи и твоих предков".
Эти тексты были не только на листовках, они же про- износились с помощью громкоговорителей с низко летя- щих самолетов. В целом где-то 200 тысяч человек пере- шли на другую сторону. Следует также обратить внимание на то, что все аргументы этого воздействия бы- ли расположены исключительно в эмоциональной плос- кости, тут не было абстрактной борьбы за идеологичес- кие ценности. Отсюда следовало и то, что с точки зрения иерархии потребностей А. Маслоу все аргументы работа- ли на уровне самых элементарных нужд, что приводило к более точному их попаданию в цель. Пропагандисты в поиске своей аргументации также приняли во внимание этнические особенности Вьетнама. Зависимость эффективной коммуникации от этничес- кого компонента, о котором мы упоминали выше, не сле- дует недооценивать. Снова-таки это более апробирован- ный способ воздействия, проверенный веками. Как разведка, так и пропаганда обязаны опираться на резуль- таты этнических исследований. (См., например, некото- 174 рые из них: Этнопсихолингвистика. – М., 1988; Этниче- ские стереотипы поведения. Л., 1985; Гачев Г. Националь- ные образы мира. Космо-Психо-Логос. – М., 1995.). Есть также те или иные способы выдачи информации, связан- ные с той или иной культурой, с определением ее лиде- ров мнения. Считается, что 10% культурной элиты реги- она в качестве целевой аудитории могут закрыть по воздействию весь регион. Но в каждой культуре есть свои типы лидеров мнения. В принципе американское руководство по психологиче- ским операциям предписывает уделять особое внимание анализу телевизионных программ в будущем месте воздей- ствия с тем, чтобы обнаруженные региональные особенно- сти помогли сделать сообщение более искусным. Инфор- мация о популярных программах дает ответ на вопрос, чему именно верят люди, каковы их желания и нужды. Поэтому при анализе особое внимание следует уделить та- ким факторам, как распространение грамотности, телеви- зионные предпочтения, поведенческие модели, распреде- ление телевизионных приемников, политические взгляды. Информационная кампания может ставить перед со- бой цели и задачи по продвижению имиджа своей стра- ны в иноязычных масс-медиа. Михаэл Кунчик цитирует трехфазный подход Манхайма и Албритона 9 по построе- нию позитивного имиджа или по борьбе с негативным имиджем:
1. На стадии первой фазы происходит сбор информа- ции и ситуативный анализ. В случае негативного имиджа лучше на этой стадии не привлекать внимания прессы. Следует подготовить правительственные учреждения для нового этапа коммуникативной работы. В первую очередь это будет касаться посольств и консульств. Необходимо думать о разных способах выдачи информации за рубеж. Так, например, Австрия воспользовалась в числе прочего и почтовыми марками, чтобы показать свой культурный потенциал, своих композиторов, писателей и т.д.
2. На стадии второй фазы происходит переход от про- стого реагирования к собственным активным действиям. Здесь не следует спешить, чтобы не сделать этот переход 175 слишком искусственным. Особо отмечаются два вариан- та "входа" в чужую страну. С одной стороны, это макси- мальное использование различного рода культурных со- бытий (выставок, поездок артистов и т.д.). С другой, следует бороться за доверие журналистов, где следует пе- рейти на уровень личностных контактов.
3. На стадии третьей фазы идет постоянный процесс строительства имиджа страны. Важно следить за симво- лами идентификации, связанными со страной – будет ли это, например, коррупция или реформы. Особо важна ра- бота с лидерами мнений как уже состоявшимися, так и с будущими (молодыми политиками, журналистами и т.д.). Налаживание долговременных контактов с ними прине- сет свою пользу в любом случае.
В процессе кампании избранное сообщение может подвергаться трансформации в случае его неэффективно- сти. Наиболее значимыми изменениями могут быть:
а) усиление эмоциональности, б) привязка к данному контексту, в) увеличение доверия к источнику, г) проведение сопутствующих акций, способствующих эффективности основного сообщения.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Информационная кампания и ее составляющие» з дисципліни «Психологічні війни»
