Пионеры изучения пропаганды (Г. Лассвелл, У. Липпманн, П. Лазарсфельд, К. Ховланд)
Изучение пропаганды является базовым компонентом теории коммуникации как науки. Все основные персона- лии этой области в той или иной степени выросли из во- енно-коммуникативной сферы, поскольку в рамках воен- ного ведомства, особенно в военное время, удавалось быстро реализовать свои гипотезы на практике, отбрасы- вая как ненужное то, что не имело четкой практической направленности. Мы выделили четыре имени, которые одновременно явились не только создателями теории коммуникации как науки, но и первыми исследователя- ми пропаганды. Это Г. Лассвелл, У. Липпман, П. Лазар- сфельд и К. Ховланд. При этом мы будем опираться на исследование Э. Роджерса, собравшего богатый биогра- фический материал 1 . При этом термины пропаганда и об- щественное мнение в рамках парадигмы теории коммуни- кации постепенно сменились на массовые коммуникации и коммуникативные исследования. Гарольд Лассвелл (1902-1978) наиболее известен своей формулой, задающей определенный формат описания коммуникации: "Кто и что говорит по какому каналу, ко- му и с какими эффектами?" Максимальная простота это- го представления обеспечила ему широкое распростране- ние. Сама эта формула пяти вопросов возникла в рамках рокфеллеровского семинара по коммуникации, который собирался с сентября 1939 г. по июнь 1940 г. с неболь- шим числом постоянных членов. В ноябре 1940 г. в свя- зи с возникшей в Европе войне эта труппа написала ме- морандум "Общественное мнение в чрезвычайной ситуации", где констатировалось, что хотя данная группа была создана для разработки теории коммуникации как дисциплины, изучающей процессы коммуникации в мир- ное время, развитие событий в Европе требует обратить особое внимание на роль массовой коммуникации в чрезвычайных условиях. В результате в январе 1941 г. был 131 проведен семинар уже с участием представителей прави- тельственных структур. Был создан коммуникативный проект военного времени. Г. Лассвелл сформулировал три функции коммуника- ции в обществе:
1. Наблюдение за окружающим миром: эта роль масс- медиа позволяет индивиду видеть гораздо больше, чтобы узнавать о событиях во всем мире.
2. Корреляция ответа общества на события в окружаю- щем мире: масс-медиа рассказывает индивидууму как ин- терпретировать происходящие события.
3. Передача культурного наследия, например, дети изу- чают историю других людей, что такое хорошо и что та- кое плохо, чем они отличаются от других людей.
Докторская диссертация Г. Ласcвелла вышла в 1927 г. под названием "Техники пропаганды в мировой войне". Эта книга была квалитативной, в ней оценивались техни- ки пропаганды с обеих сторон военных действий. Г. Лас- свелл основывался на интервью официальных лиц и обработке архивных материалов. Он анализировал симво- лы, которые использовались в пропагандистских сообще- ниях. Определение пропаганды звучало как "менеджмент коллективных представлений с помощью манипуляцией значимыми символами". Его исследования пропаганды Второй мировой войны уже были квантитативными, ос- новываясь на контент-анализе. Опыт Первой мировой войны сформировал большую группу серьезных исследователей не только в области пропаганды, но и в сфере паблик рилейшнз. Тогда, как мы уже писали выше, в США был создан комитет Криля по имени его руководителя Джорджа Криля, который за- нимался интенсивным порождением пропагандистских материалов. К примеру, в рамках США они распростра- нили 75 миллионов разных буклетов. Миллионы матери- алов ушли также за границу. Интересным образом было также организовано информирование населения при от- сутствии в то время нынешних мощных средств типа ра- дио или телевидения. По стране был создан корпус из 75 тысяч человек, названных "четырехминутниками", ко- 132 торые должны были рассказывать полученные по теле- графу из комитета Криля тексты. Они выступали в шко- лах, госпиталях, церквях. Тем самым за время войны бы- ло произнесено 755 тысяч подобных пропагандистских сообщений. Г. Лассвелл писал, что в период Первой мировой вой- ны в 1918 г. сбрасывалось на стороне противника до пя- ти миллионов листовок в месяц, на глубину до 150 миль за линией фронта. Немцы в свою очередь публиковали газету по-французски, где в числе прочего печатали име- на захваченных в плен французских солдат. Г. Лассвелл обнаружил при этом ряд стратегий, которые использова- ли обе стороны:
– стратегия разделения союзников у врага (например, попытка отделить Австро-Венгрию от Германии),
– стратегия деморализации врага (например, акценти- рование того, как много миллионов американских солдат высадились во Франции),
– стратегия обвинения врага в зверствах (например, в отношении немецких солдат к бельгийским детям).
В Чикагском университете Г. Лассвелл стал читать курс "Общественное мнение и пропаганда", разрабатывая ме- тоды анализа, в том числе контент-анализ. Г. Лассвелл был также основателем такого направле- ния, как политическая психология. В его книге 1930 г. "Психопатология и политика" применены методы психо- анализа для изучения политических лидеров. В этой ра- боте он пытался найти объяснение, почему некоторые лидеры стремятся к тому, чтобы быть агитаторами, а дру- гие – к тому, чтобы быть администраторами. Он пытал- ся с помощью свободных ассоциаций и интервью понять политические мотивации. Политическая наука, по его мнению, это не политические идеи, а политическое по- ведение. Сегодня эта область также получила очень серь- езное развитие. Во время Второй мировой войны Г. Лассвелл становит- ся руководителем Отдела по изучению военных коммуни- каций библиотеки Конгресса США. Здесь он проводил контент-анализ пропаганды двух сторон. На эти цели 133 Фонд Рокфеллера выделил грант в 85 тысяч долларов. Частично этот грант также финансировал подготовку тех- нического персонала на случай того, что США примут более активное участие в пропагандистской деятельнос- ти. В рамках Министерства юстиции также было подго- товлено 60 сотрудников, которые должны были прово- дить контент-анализ 39 иностранных газет, оставшихся за пределами внимания основного проекта. С 1947 г. Г. Лассвелл включился в известный проект RADIR (Revolution and Development of International Rela- tions). Были проанализированы 20 тысяч передовых статей наиболее влиятельных газет пяти наций, чтобы устанавли- вать изменения в дискурсах политических элит этих стран. Уолтер Липпманн (1889-1974) за свою жизнь был совет- ником двенадцати американских президентов, что косвен- но подтверждает значимость этой сферы для американско- го общества. Интересно, что Г. Лассвелл анализировал листовки Первой мировой войны, часть из которых делал, будучи в армии, капитан Уолтер Липпманн. Наиболее из- вестной его книгой (среди двадцати напечатанных) было изданное в 1922 г. исследование "Общественное мнение" (перевод отрывка из этой книги см. в Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. – М., 1998). Он считал, что для существования пропаганды необхо- дим определенный барьер между аудиторией и событием. Подобные коммуникативные потоки с определенными ограничениями и возникают в период войны. Основным понятием, формирующим общественное мнение, являет- ся для него стереотип. Это код, резко упрощающий ре- альность, что позволяет облегчать общение. Люди реаги- руют не столько на реальность, сколько на "картинки в своих головах", описывающие эту реальность. Помимо внимания к стереотипу книга У. Липпманна известна введением в арсенал науки о коммуникации идеи "agenda setting" (создания повестки дня), т.е. тех со- бытий, которые после внесения в общественное внимание подлежат обсуждению населением. У. Липпман писал о том, что масс-медиа служит связующим звеном между ре- альными событиями и образами в сознании людей. 134 Роль установления порядка дня в сегодняшнем измере- нии, когда масс-медиа влияет на людей, а те в свою оче- редь влияют на политику, Э. Роджерс представляет в сле- дующем виде 2 :
установление порядка дня масс-медиа установление порядка дня населением установление порядка дня политиками
Поль Лазарсфельд (1901-1976), получивший свое обра- зование и диплом доктора философии в Вене, сам опре- делял свое прошлое как смесь политики, психоанализа и марксизма. П. Лазарсфельд создал один из первых иссле- довательских центров по коммуникации в мире. В Вене его исследовательский центр экономической психологии проводил исследования рынка пива, масла, шоколада, кофе и т.д. Одно из исследований было посвящено ни- щим. К удивлению ученых нищие рассматривали свою деятельность как работу, имели четкие часы, подчиняясь системе определенных правил. В тридцатые годы он им- мигрировал в США, создав исследовательский центр в Ньюарке. Он был там единственным сотрудником, но чтобы создать ощущение мощной структуры, П. Лазар- сфельд одновременно писал статьи от имени якобы суще- ствующих других сотрудников центра. Основным объектом изучения П. Лазарсфельда стала радиоаудитория. В случае газет и журналов рекламодате- ли могли оперировать конкретными цифрами, состав ау- дитории радио в тот период был неясен. Рекламодатели хотели знать, кто слушает передачи, как это отражается на продаже товаров. Одновременно это совпало с жела- нием одного из Рокфеллеров улучшить радиопрограммы. В результате П. Лазарсфельд получил грант от фонда Рок- феллера. Одному из сотрудников фонда Рокфеллера Джо- ну Маршаллу даже приписывается "изобретение" самого термина массовые коммуникации в 1939 г. Самому же П. Лазарсфельду в заслугу ставятся два су- щественных методологических инструментария. Это ана- лизатор программ и идея фокус-групп. В первом случае 135 речь идет о создании аппарата, где респонденты, нажи- мая на зеленую кнопку, высказывали свое одобрение, а нажимая на красную кнопку, они демонстрировали свое неприятие. Этот приемник мог фиксировать до десяти ответов одновременно. Все это сводилось вместе, после чего респонденты отвечали на вопросники. С ними так- же проводилось обсуждение в фокус-группе. Подобный анализатор используется и сегодня для установления ре- акции аудитории на мыльные оперы. В результате даже меняется рисунок ролей тех или иных персонажей. Идея интервью в фокус-группах также была создана в рамках этого радиопроекта в 1941 г. Сначала она была связана с вышеназванным анализатором, а потом приме- нялась и самостоятельно. В рамках свободного интервью порождаются те или иные гипотезы, которые затем мо- гут быть подвергнуты более тщательному анализу, нося- щему уже не только качественный, но и количественный характер. В 1944 г. П. Лазарсфельд выпустил книгу "Выбор лю- дей", где анализировалось поведение избирателей в пре- зидентских выборах 1940 г. Именно отсюда начался этап коммуникативной теории, связанный с констатацией ограниченного эффекта масс-медиа на людей. В случае исследования Лазарсфельда только 54 человека из 600 изменили свое мнение, предпочтя другого кандидата вместо первоначально выбранного. Фиктивным оказа- лось представление о том, что избиратель весь открыт для восприятия информации масс-медиа и готов на ос- новании этого выбрать нужного кандидата. Оказалось, что масс-медиа реально влияют на небольшое число лю- дей, затем получивших название лидеров мнения, кото- рые уже в свою очередь влияют на более обширную ау- диторию. Другие сотрудники его бюро провели масштабное ис- следование события, происшедшего 21 сентября 1943 г. Тогда популярная певица Кейт Смит провела восемнад- цатичасовый марафон по распространению военных об- лигаций. Ей удалось собрать в результате 39 миллионов долларов, тогда как две предыдущие попытки принесли 136 только 1 миллион и 2 миллиона соответственно. Иссле- дователи установили, что эффект был достигнут за счет очень личностного общения и искренности певицы. Она стала символом заботы и доверительности. П. Лазарсфельд был сориентирован на разработку ме- тодологического инструментария, заложив ряд новых на- правлений в области исследования пропаганды и марке- тинга. Карл Ховланд (1912-1961) известен своими исследова- ниями воздействия. В 1942 г. он оставляет Йельский уни- верситет, чтобы начать исследовательскую программу по изучению боевого духа американского солдата. Он иссле- довал убеждающий эффект обучающих фильмов для сол- дат. США в этот период следовало срочным образом обу- чить 15 миллионов новичков. К примеру, в 1942 г. было выпущено семь пятиминутных фильмов "Почему мы во- юем". Позднее вышли еще две серии: "Знай своего вра- га" и "Знай своего союзника". Изучая воздействие этих фильмов, Ховланд разработал программу анализа эффективности разных параметров сообщения: доверия к источнику, апелляции к страху, использования только положительных или одновремен- но и отрицательных аргументов. Минусом этих исследо- ваний, как отмечал Ховланд, было то, что приходилось изучать фиксированные сообщения, связанные с создан- ными фильмами. Анализ фильмов показал, что хотя сол- даты получали больший объем знаний, их желание вое- вать практически не изменялось. Это связано с общей закономерностью, что знания более подвижны, чем от- ношение к тому или иному объекту. К. Ховланд менял параметры в рамках известной мо- дели "Источник – Сообщение – Канал – Получа- тель", чтобы выяснить наиболее эффективные сочета- ния параметров. В результате образовалась следующая цепочка переменных, подлежащая экспериментальной проверке 3 : 137 Компоненты коммуникатнвного процесса Независимые переменные, относящиеся к убеждению (изменению отношения) Переменные источника Желание убедить. Привлекательность ис- точника. Близость источника и получателя Власть источника. Доверие к источнику Переменные сообщения Понятность. Число используемых аргумен- тов. Вознаграждение внутри сообщения. Увеличение/уменьшение страха. Положитель- ные или положительные и отрицательные аргументы. Порядок презентации сообщения Повтор сообщения. Стиль презентации. Переменные канала Межличностное общение или масс-медиа. Характеристики канала. Переменные получателя Ум. Самоуважение. Различия по полу.
Карл Ховланд в своих исследованиях воздействия при- шел к ряду выводов, которые сегодня считаются класси- ческими. Мы перечислим лишь ряд из них: 1. Источники с высоким уровнем доверия ведут к боль- шим изменениям отношений сразу после акта коммуни- кации. 2. Слабое использование страха ведет к большим изме- нениям, чем сильная опора на страх. 3. Чисто позитивные сообщения лучше влияют на людей с низким уровнем образования. На людей с высшим обра- зованием лучше воздействует выдача как позитивных, так и негативных аргументов (аргументов "за" и "против"). 4. Наличие в сообщении четкого вывода действует луч- ше, чем завуалированный вывод. 5. Индивиды, связанные с группой, слабее подвергают- ся воздействию по вопросам, вступающим в противоре- чие с групповыми нормами. В целом работа вышеназванных ученых отличалась се- рьезной практической направленностью, которая в ре- зультате привела к интересным теоретическим выводам.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Пионеры изучения пропаганды (Г. Лассвелл, У. Липпманн, П. Лазарсфельд, К. Ховланд)» з дисципліни «Психологічні війни»
