Следующим этапом разработки корпоративного имиджа является определение «друзей» и «недругов» организации. Впоследствии наши «друзья» при проведении рекламных кампаний или каких-либо имиджевых акций будут помогать нам противостоять нашим «недругам», как, например, соседка тетя Ася в борьбе с пятнами. Или мы сами будем помогать нашим друзьям, как «Межкомбанк» редким животным. Если же нам удастся сделать своими друзьями любимцев наших целевых групп, успех нам обеспечен. Так, одной из наиболее удачных рекламных кампаний середины постперестроечного периода специалисты считают кампанию АО «МММ». Дело в том, что рост этой грандиозной финансовой «пирамиды» пришелся на период, когда страна смотрела один из первых сериалов «Просто Мария». И, соответственно, страдала и радовалась вместе с его главной героиней. Участие в знаменитом рекламном клипе с Леней Голубковым актрисы, играющей Марию, и в завершение слоган «Просто Мария – АО «МММ» обусловили беспредельное доверие к фирме сотен тысяч людей. Итак, наши друзья – это те, кто поддерживает наши идеи, те, о ком мы заботимся и кто заботится о нас. Это образованность и культура, чистота и здоровье, природа и красота. Однако, у нас наверняка есть и недруги. И если размышлять «от обратного», то это безграмотность и невежество, бескультурье, грязь и болезни, загрязнение окружающей среды и т.д. Профессор А.Н.Чумиков отмечает, что «негативная имиджевая персонификация чревата серьезными опасностями для ее инициаторов. Отсюда современные враждебные образы создаются зачастую в абстрактной форме, не утрачивая при этом силы воздействия и значимости» 11 . На страницах своего учебного пособия «Связи с общественностью автор приводит «довольно талантливую разработку антиобраза «быка», заимствованную из одного молодежного журнала» 12 .
«С виду они похожи на людей: две руки, две ноги, что-то овальное. Но на самом деле они настоящие животные. Не в лучшем смысле этого слова. МЕЖДУ СОБОЙ МЫ НАЗЫВАЕМ ИХ БЫКАМИ. Надеемся, что скоро они исчезнут из нашей жизни, но пока их много. И мы хотим подарить вам 10 признаков, отличающих быка от человека, не для того, чтобы узнать его, а чтобы самому ненароком не превратиться в него. 1. ОНИ ВСЕГДА ПОХОЖИ ДРУГ НА ДРУГА: походка вразвалочку, короткая стрижка, отсутствие шеи, кожаные куртки, треники, черные рубашки с узорами. 2. СОБИРАЮТСЯ СТАДОМ ТОЛЬКО В ЛЮДНЫХ МЕСТАХ, особо любят дискотеки, рестораны, бары, кафе, парки; не любят библиотеки, музеи и выставки. 3. ВСЕГДА ХОТЯТ ПОРОДНИТЬСЯ С ЧЕЛОВЕКОМ. Обычные обращения: брат, браток, батя, отец, мать. 4. БОЛЬШЕ ВСЕГО ЦЕНЯТ САМОК, КОРМ И БОИ. Из самок предпочитают своих телок: белые пергидрольные волосы, короткие черные юбки и сапоги-туфли на высоких каблуках. Наиболее независимые и крупные самцы любят внедряться в молодежные компании, чтобы сойтись с человечьей девушкой. Если им это не удается, они затевают бои, которые нередко перерастают в настоящие побоища. Из корма предпочитают мясо и спиртное. 5. БЫКИ АБСОЛЮТНО НЕ ПОНИМАЮТ ЮМОРА. Человеческую улыбку, смех, пристальный взгляд они часто принимают на свой счет. В этом случае они или лезут брататься (см.пункт №3), или бьют копытом о землю и прыгают, чтобы прояснить ситуацию.
11 Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб.пособие. – М.: Дело, 2000. – с.61.
12 Птюч. 1997. №11. Далее цитируется по: Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учеб.пособие. – М.: Дело, 2000. – с.61-62. 6. БЫКИ ОЧЕНЬ ЗАМКНУТЫЕ И ПОДОЗРИТЕЛЬНЫЕ ЖИВОТНЫЕ, обычно общаются только внутри стада, причем на особом бычьем языке, который некоторыми фразами напоминает человечий, но в общем абсолютно непонятен. Чтобы держаться в стаде, они придумали ряд законов, догм, которые также отдаленно напоминают человеческую мораль, но только в более диком, животном понимании. 7. БЫКАМ НУЖНЫ ДЕНЬГИ. По причине своего животного происхождения они не могут зарабатывать деньги, поэтому нападают на человека и отбирают их или уговаривают отдать. Что такое деньги, быки не знают, но понимают. Что с их помощью можно достать самок и корм. 8. БЫКАМ НРАВИТСЯ ВСЕ ЯРКОЕ, поэтому если на одной из вечеринок бык оттолкнет вас так, что вы отлетите на другой конец зала, знайте: он бессознательно тянется поближе к стробоскопам или хочет приложить ухо к мощной колонке – не стоит мешать ему делать это. 9. БЫКИ НЕНАВИДЯТ ЗООПАРКИ И ЗАГОНЫ. Именно поэтому они обычно прячутся от представителей закона, которые должны сажать их в клетки. Но в последнее время произошло опасное слияние быка и «человека закона», что привело к определенным неприятностям для человека. 10. И НАКОНЕЦ, БЫКИ УЖАСНО БОЯТСЯ ЧЕЛОВЕКА. Так, если вы спросите быка, кто он такой, он назовется по местности, например, Тверской; по принадлежности старшему уважаемому производителю, например: «Я друг Васи Старика»; или в лучшем случае назовет свою кличку, например, Батон. Ему невозможно признаться перед лицом общественности, что он обыкновенное животное. Человек же на грозный вопрос быка «Кто ты такой?» всегда может ответить «Я человек» и тем самым повергнуть быка в растерянное состояние, так как что дальше спрашивать или делать, он не понимает. Человек же способен думать независимо от того, что думает большинство. И самое главное, он может стать пастухом для сотен тысяч бычков и телят, что, видимо, скоро и произойдет…»
Ви переглядаєте статтю (реферат): ««Свои» и «чужие»» з дисципліни «Корпоративний імідж: технології формування для максимального росту бізнесу»
