Понимание концепции стиля жизни необходимо нам, чтобы лучше представлять специфику психографического исследования «Стиль жизни среднего класса». Вначале кратко проследим смысловую цепочку от концепции ценности до собственно стиля жизни человека и психографического сегментирования.
В области проектирования корпоративного имиджа ценностьюназываются устойчивые взгляды людей на жизнь и приемлемое поведение, в которых выражены цели, движущие человеком, и соответствующие способы их достижения. Под целями человека в практике реального проектирования понимают представленный в сознании желаемый результат активности.
В проектировании корпоративного имиджа, основанном на концепции стиля жизни целевой аудитории, цели и способы их достижения образуют ценности человека. Когда к ценностям добавляется отношение к жизни, получается важный для эмпирических исследований концепт образа жизни.
В исследованиях, обслуживающих область проектирования корпоративного имиджа, общим представляется нахождение данных, которые можно наблюдать непосредственно и которые заданы именно человеческими ценностями:
? во-первых, эти данные поддаются наблюдению, анализу и воспроизведению в случае необходимости;
? во-вторых, эти производные ценностей достаточно жестко должны быть привязаны к экономическому, потребительскому поведению человека. Ведь мы хотим уяснить для себя именно экономическое (а не эстетическое, к примеру) поведение человека.
Таким образом, ценности сводятся к предметной среде – непосредственному материальному окружению потребителя. Чтобы это сделать, устанавливают соответствие ценности и конкретных норм, которые описываются:
? через деятельность человека;
? его интересы;
? фиксацию его мнений.
Образ жизни человека, рассмотренный вкупе с его типичными действиями по реализации этого образа жизни, и получил название стиля жизни.По сути, стиль жизни – это сведенная к реальным проявлениям реального жизненного мира особенная, специфическая норма, задающая смыслы жизнедеятельности.
Для практической деятельности создателей корпоративного имиджа определяется корреляция стилей жизни с демографическими показателями людей (пол, возраст, вид деятельности, образование). Эта корреляция оформляется в описаниях психографических сегментовцелевой аудитории, которые суть свернутые описания стилей жизни людей, принадлежащих к конкретной (по демографическим характеристикам) исследуемой аудитории.
Применительно к бренду признано целесообразным получать все эмпирические данные внутри очерченных групп, гомогенных с точки зрения одной экономической характеристики – дохода на члена семьи в долларах США.
Стиль жизни человека еще обозначается аббревиатурой AIO – по первым буквам английских слов activity(активность), interest(интерес), opinion(мнение). При этом под активностью подразумевается очевидный поступок, например просмотр газеты, совершение покупки в магазине, разговор с соседом – эти действия наблюдаемы, однако, как подчеркивается, их причины редко можно определить напрямую.
Интерес понимается как возбуждение разной степени, сопровождаемое особым и продолжительным вниманием, а мнение – как выраженный устно или письменно ответ человека на ситуацию вопрошания. Все эти рассуждения можно показать на рисунке, состоящем из нескольких окружностей. Движение смысла от понятия цели (центр) до понятия психографического сегментирования проиллюстрировано посредством добавления новых смыслов – кругов большего диаметра (рис. 0.1).
Как показывает всероссийское социологическое исследование («Стиль жизни среднего класса», 2000 г.), основными ценностями россиян являются:
? семья (90 % всего среднего класса);
? здоровье и хорошая физическая форма (73 %);
? дети (68 %);
? дом (жилищные условия) (64,5 %);
? интеллект (62 %), а также стабильность (61 %), друзья (60 %), работа (60 %), уверенность (60 %), честность (50 %), доброта (57 %).
Эта же группа признает для себя важным в работе:
? деньги (52 %);
? уверенность в себе (37 %);
? карьера (профессиональный рост) (30 %);
? самосовершенствование и развитие способностей (28 %);
? признание и уважение (27 %);
? общение (21 %).
Не очень значительную, но определенную важность при выборе работы также имеют: возможность путешествовать (8 %), обучение (7 %), безопасность (7 %), власть (3 %).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «О понимании стиля жизни» з дисципліни «Корпоративний імідж: технології формування для максимального росту бізнесу»
