Оценка — это предмет в рамках PR, о котором много написано как в научной, так и практической литературе. Например, Павлик (1987) заметил, что измерение эффективности PR оказалось такой же иллюзией, как попытки найти Священный Грааль. Клайн (Cline, 1984) проанализировала около 300 статей и сообщений, появившихся в СМИ в середине 80-х годов, и обнаружила полное отсутствие какого-либо консенсуса по поводу методологии оценки. Ее комментарий звучал таким образом:«это было всеобщее желание вновь изобрести колесо», а не попытаться применить доказавшие свою жизненность методологии, предлагаемые социальной наукой. При решении вопроса об оценке эффективности PR и соответствующей ему методологии на первый план выходит фундаментальная проблема культуры PR-практиков. В учебниках и статьях, посвященных паблик рилейшнз, теоретики и практики по- 16 Китчен Ф 415
чти единогласно рекомендуют проводить исследование PR-программ на стадии их подготовки, а оценку — в процессе их претворения в практику и после завершения. Однако исследователи установили, что методы научной оценки применяют лишь меньшинство PR-практиков. В 1984 г. по этому поводу отчаявшийся Грюниг писал (это настоящий крик души): Я все больше и больше ощущаю себя фундаменталистским проповедником, восставшим против греха; разница состоит в том, что проповедую в пользу введения в практику оценки эффективности деятельности PR; и так же, как все мы против греха, так большинство специалистов-практиков PR, с которыми я разговаривал, — за проведение такой оценки. Тем не менее, люди продолжают грешить, а PR-практики продолжают уклоняться от оценки эффективности PR. Исследования и работы Дэвида Дозье, посвященные оценке эффективности PR, включают примеры на местном (Сан Диего), национальном (PRSA) и международном (IABC) уровнях. Один из последовательных лейтмотивов его исследований заключался в том, что оценка программ возрастает по мере развития управленческих функций в деятельности PR-практика и остается на прежнем уровне или даже сокращается по мере нарастания технической составляющей в деятельности PR-практика (написание материалов для пресс-релизов, отношения со СМИ, производство или использование коммуникационных инструментов). Дозье отмечает: Некоторые практики не включают в разработку программ никакого исследования, другие же проводят обширные исследования PR. Практики варьируются по типу применяемых ими методов от интуитивных, неформальных методов, в том числе «взятия с потолка», до точных научных исследований. Хотя мало возможно продолжительное исследование на этот счет, но лучшая очевидность этого — все большее число практиков проводят исследования все более часто. Хотя и проводится множество небольших по размеру выборок, основные широкомасштабные исследования на национальном и международном уровнях были проведены Дозье среди членов PRSA и IABC, Линденманном — среди отобранной группы американских практиков (Lindenmann, 1990), а Уотсоном (1993; 1994) — среди членов IPR (Великобритания). В 1988 г. Линденманн предпринял обследование на национальном уровне ведущих корпораций, крупных торговых и професси- 416
ональных ассоциаций, крупных некоммерческих организаций, а также 20 крупнейших PR-агентств. Основными результатами его исследований были следующие: • 57,4% опрошенных полагают, что результаты PR-программ могут быть измерены; 41,8% — не верят в это; • 75,9% согласились с тем, что исследования широко прини маются большинством PR-профессионалов как необходи мая составляющая при планировании программ; • 94,3% опрошенных согласились, что до сих пор исследова ния в области PR остаются скорее предметом разговоров, чем областью деятельности (при этом 54,2% выразили пол ное согласие с этой точкой зрения); • исследования предпринимались в интересах планирования (74,7%), мониторинга или отслеживания деятельности (58,1%), оценки результатов (55,7%), паблисити (41,1%), решения кризисных вопросов (36,4%). (На этот вопрос при нимались множественные ответы). По размерам расходов на исследования и оценку эффективности паблик рилейшнз наблюдался большой разброс. Многие респонденты, в основном сотрудники крупных корпораций, компаний коммунальных услуг, торговых ассоциаций и некоммерческих структур, утверждали, что эти расходы были включены в бюджет, однако среди ответов бьшо почти равное число указаний на отсутствие вообще какого-либо бюджета, выделяемого на PR. Линденманн установил, что 89 респондентов, которые все же выделяют специальные средства на исследования в области PR, указали на небольшой размер выделяемых сумм: 22,5% ответили, что бюджет на PR-исследования составляет менее 1% всего бюджета PR; 31,5% указали, что бюджет на исследования составляет 1 — 3%; 21,3% оценили его как 4 — 6% бюджета PR, а еще 12,3% — как 7% бюджета PR. Как негативные Линденманн отметил следующие результаты: признание девятью из десяти PR-профессионалами, что исследования в этой области до сих пор — скорее предмет разговоров, а не фактических действий. Вызывает беспокойство и то, что, по мнению каждых семи респондентов из десяти, подавляющая часть исследований в области PR, которые осуществляются в настоящее время, до сих пор носит случайный или неформальный характер и, к сожалению, не может похвастаться ни точностью, ни научностью. Обследование Уотсона (1993; 1994), проведенное среди членов IPR, установило, что оценка эффективности рассматривалась слиш- 417
ком узко, и исследования в области PR не вызывали доверия у практиков. Все это и не позволило как нанимателям, так и клиентам с достаточной эффективностью продвигать методы оценки эффективности PR. Практики утверждают, что они испытывают нехватку времени, бюджетных средств и знаний методов, чтобы заниматься исследованиями оценки эффективности PR. Они также выразили опасения, что оценка может поставить под сомнение логику их рекомендаций и деятельности. И все же они утверждали, что паблик рилейшнз как коммуникационная дисциплина страдает из-за невозможности прогнозирования и измерения результатов. Кроме того, не так просто выделить эффект PR из прочих переменных, таких, как реклама и другие виды деятельности по продвижению. Многие респонденты выразили надежду, что в будущем деятельность PR будет подкреплена прикладными показателями, возможно, основанными на программном обеспечении. Наиболее широко используемые методы оценки основаны на ряде форм оценки результатов освещения в медиа. Выявилось также нежелание проводить предварительное тестирование или исследования в процессе подготовки PR-мероприятий . Наиболее часто PR-практики полагались на свой опыт, знание рынков и медиа и требования клиентов и нанимателей. В итоге была выявлена общая картина PR-практиков как «делателей», а не как советников или консультантов. Имеется несколько периодически применяемых стратегий оценки, таких, как «посещение соответствующих встреч и слушаний», «мониторинг соответствующих встреч и слушаний», «интервьюирование представителей общественности для проверки эффекта деятельности PR». Подавляющая часть респондентов указала, что оценка результатов считается более надежным методом, чем проверка влияния или сбор данных для дальнейшего улучшения PR-программ. Наиболее частой причиной того, что PR-программы не подвергались формальной оценке, выдвигался недостаток знаний или, возможно, нежелание пополнить свои знания о способах оценки. Следующими по распространенности причинами были «затраты» и «недостаток времени и выделяемых средств». После объединения в одну общую финансовую категорию таких причин, как «затраты» и «недостаток выделяемых средств», финансовый аспект стал доминирующей причиной непроведения оценки программ. Были также проанализированы мотивы проведения оценки. Чаще прочих причин PR-практики указывали «доказательство 418
ценности кампании и бюджета», затем такие мотивы, как «помощь при определении целей и планировании кампаний» и «необходимость оценивать эффект кампании»; значительно реже указывался мотив «способствовать получению большего объема ресурсов или большей платы за услуги». Использование методов оценки для улучшения PR-программ или для оценки влияния текущей деятельности считалось менее важным, чем «доказательство ценности», что подразумевает в основном оборонительную позицию, занимаемую PR-практиками в отношении своей деятельности. Они стремятся представить данные, по которым можно оценить их полезность, а не действовать проактивно в интересах улучшения или «настройки» своих кампаний. Индикатором медленных изменений во взглядах на необходимость оценки эффективности деятельности PR стало предпринятое Блисслендом (Blissland, 1990) исследование работ (ситуационных исследований), представленных на ежегодно проводящийся PR SA конкурс Silver Anvil. Чтобы выявить различия в отношении к методам оценки, Блиссленд сопоставил работы, представленные на конкурс 1988/89 г., с работами начала десятилетия. Так, если в начале 80-х годов только один конкурсант использовал термин «оценка», а 88% — термин «результат», то к 1988/89 г. уже в 83% работ использовалось понятие «оценка» как термин, описывающий достигнутые соискателями результаты. Было также отмечено использование большего числа методов оценки (в среднем на победителя конкурса приходилось 3,6 методов в начале десятилетия и 4,57 методов в конце десятилетия). Европейские исследования в области оценки эффективности PR, сопоставимые с исследованиями практиков PR Великобритании, были проведены в Германии. Байернс (Baerns, 1993) проанализировала немецких PR-менеджеров, работающих в PR-отделах компаний в 1989 и 1992 гг. Она установила, что большинство респондентов (55%) рассматривали долгосрочное планирование в области PR как «обязательное», тогда как 35% отдали предпочтение повседневной деятельности. Лишь небольшое число респондентов (7%) рассматривали планирование в области PR как «невозможное». Затем Байернс проанализировала методы планирования и выявила существенный разрыв между высказанными в ходе обследования мнениями о планировании и реалиями практической деятельности. 419
Она также обнаружила, что 63% респондентов полагали, что «научные результаты» играют незначительную роль в практике PR. Это соответствует отношению «взять с потолка», которое было зафиксировано Дозье, а также Уотсоном среди PR-практиков Великобритании и США. Байернс пришла к окончательному выводу, что когда дело доходит до оценки или мониторинга эффективности PR, практики в основном имеют в виду анализ прессы. Среди американских специалистов в этой области наиболее существенны работы Чепмена, Финна, Джадда и Хиберта и Де-вайна (Chapman, 1982; Finn, 1982; Judd (1990); Hiebert and Devine, 1985). Чепмен установил, что в Чикаго PR-практики в меньшей степени полагались на СМИ для целей оценки, но у них существовала категория «общая обратная связь», которую использовали 83% респондентов. Финн определил, что 38% руководящих сотрудников в сфере коммуникаций изучали влияние PR-программ. Джадд (1990) установил, что 67% PR-практиков, вошедших в выборку, использовали формальные (принятые) методы исследований или оценки. Он также проанализировал полученные результаты, действительно ли те, кто сообщает о проведении оценки, делают это на самом деле; он был удовлетворен полученным результатом — достаточно высоким уровнем корреляции между теми, кто утверждает, и теми, кто делает. Однако его результаты противоречат результатам большинства американских и зарубежных исследований. Однако Хиберт и Девайн (1985) обнаружили прямо обратную картину в более раннем исследовании сотрудников госдепартамента США, связанных с информацией: 85% из них полагали, что «оценка — это или важный или очень важный вид деятельности», но при этом почти не проводили исследований. Исследования, проведенные в Австралии МакНамарой (MacNamara, 1992), также выявили разрыв между тем, что говорится, и тем, что делается, а также, что более важно, предпочтение медиа-индикаторов и отсутствие объективных методов исследования. Он определил, что только трое из 50 опрошенных старших PR-руководителей смогли указать объективную методологию, используемую для оценки освещения в СМИ, хотя 70% респондентов заявляли о том, что предпринимают качественную оценку освещения в СМИ.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Культура профессионалов» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
