Использование PR в интересах маркетинга или его приемлемость для маркетинговых коммуникаций отмечали различные авторы. Уайт (White) утверждает, что Котлер, ведущий американский специалист и исследователь маркетинга, пришел к мнению, что PR — это часть маркетинга и помогает налаживать взаимоотношения с клиентами. Практики маркетинга в качестве различных вариантов маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой рассматривают и PR. В 1988 г. Котлер описывал PR как «другой важный инструмент коммуникаций и продвижения». Он также утверждал, что PR всегда был более редко используемым инструментом, но он обладает огромным потенциалом для распространения осведомленности о товаре и завоевании предпочтений на рынке, а также для репозиционирования товаров и защиты их от нападок конкурентов. Котлер сравнивал PR с рекламой, отмечая, что по мере снижения могущества рекламы в связи с ростом затрат на ее распространение через СМИ, возрастания общего хаоса и тенденции к появлению более узких (ограниченных) аудиторий менеджеры маркетинга все больше обращаются к PR. Хотя, отмечает Котлер, PR зарекомендовал себя как более эффективное с точки зрения затрат средство, чем реклама, его использование следует планировать совместно с рекламой, поскольку PR требует большего бюджета, который может быть частично финансирован за счет средств, выделенных на рекламу. С точки зрения маркетинга PR должен быть включен (или встроен) в комплекс маркетинговых коммуникационных средств. Согласно Котлеру и Миндэку (Kotler and Mindak, 1978), коммуникации PR и маркетинга неразрывно взаимосвязаны. Они утверждают, что положение маркетологов в достижении желаемой реакции от целевых групп общественности более выигрышно. Слишком часто задачи компании определяются как оказание влияния на общественность, а это наилучшим образом достигается путем рассмотрения проблемы в терминах теории обмена, а не просто на основании теории коммуникаций. Логическое продолжение данного аргумента предполагает, что маркетологи должны взять на себя выполнение функций PR. Дополняя это мнение, Шимп (Shimp, 1993) определяет PR как «тот аспект управления продвижением, который феноменально приспособлен к тому, чтобы взрастить и "вынянчить" добрые взаимоотношения и взаимопонимание между компанией и ее различными группами общественнос - 354
ти». Согласно этому определению PR — это преимущественно форма продвижения, задача которой продвигать и распространять благоприятные новости, или наоборот, метод освещения или обработки информации, которая предположительно могла бы оказать негативный эффект на компанию и ее имидж. Определение Шимпа не признает за PR права на статус отдельной управленческой функции. Основная позиция PR относительно продвижения — одно из четырех «Р» комплекса маркетинга (Product, Place, Price, Promotion — товар, место, цена, продвижение), и это несмотря на возлагаемые на PR ожидания по взращиванию понимания со стороны общественности. И хотя PR может использоваться как инструмент комплекса продвижения, его реальная роль заключается в установлении взаимопонимания между компанией и теми группами и структурами, которые обладают потенциальными или реальными интересами в компании. По мнению Ланкастера и Мессингема (Lancaster and Massingham, 1988), различные ошибки, как правило, проистекают из того факта, что хотя многие организации и признают паблисити и применяют ее как часть своей общей маркетинговой деятельности, они не всегда имеют (или лучше сказать — всегда не имеют) PR-отдел, который бы взял на себя функции координации различных видов деятельности по продвижению, которые осуществляются под маркой PR и имеют целью построение взаимного доверия путем двусторонних коммуникаций, направленных на те группы общественности, которые могут оказать влияние на эффективность деятельности компании. В некоторых публикациях Котлер (1982, 1986, 1988) предпринимал попытки подчинить деятельность PR контролю маркетинга. Он утверждал, что PR — это одна из составляющих набора подконтрольных переменных, которые вместе образуют marketing mix (комплекс маркетинга), и как таковой PR должен рассматриваться как часть маркетинга при исполнении им своей коммуникационной роли. Например, в 1982 г. Котлер утверждал, что PR может быть более эффективным, если его рассматривать как элемент комплекса маркетинга, который организация использует для достижения маркетинговых целей. Взгляды Котлера, сформулированные Грюнигом (1992), состоят в следующем: PR принадлежит совсем небольшая роль в общей массе видов деятельности организации, и если она вообще выполняется, то ее следует включить в более обширную и более важную для организации маркетинговую деятельность.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Маркетинговые перспективы PR» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
