И PR, и маркетинг имеют отношение к проблеме коммуникации с общественностью, аудиториями или внутренними и внешними рынками организации. Сам по себе PR имеет множество 330
определений, что отмечено Хейльбронером (Heilbroner, 1985), который утверждал: «PR — это братство примерно 100 тысяч, чьим общим достоинством является их профессия, а недостатком — то, что даже двое из них никогда не придут к общему мнению по поводу того, что представляет собой эта самая профессия». Более приемлемо определение, взятое за основу в нашем учебнике, предложенное Катлипом и др. (Cutlip et al., 1985): PR — управленческая функция, которая определяет, устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между организацией и различными общественными группами, от которых зависит успех или провал организации. Такое определение подразумевает: а) выбор целевых общественных групп; б) дизайн уместных сообщений или коммуникаций; в) выбор соответствующих информационных средств для распространения посланий. Слово «менеджмент» предусматривает наличие обычного набора навыков: умения анализировать, планировать, применять и контролировать осуществление задач и получение результатов. Маркетинг представляет собой другую управленческую функцию, определение которой, данное Американской маркетинговой ассоциацией (American Marketing Association), гласит, что это — «процесс планирования и выполнения замысла, ценообразования, продвижения и распространения идей, товаров и услуг, создание системы обменов, которые удовлетворяют индивидуальным и организационным целям» {Marketing News, 1985). Согласно этому определению маркетинг связан с созданием обмена и удовлетворением потребностей (индивидуальных или организационных). Подобная система обменов, несомненно, основывается на коммуникациях с целевыми общественными группами, функцией, которая опять же ориентирована на менеджмент и требует анализа, планирования, применения и контроля. Чем дальше, тем лучше. Обе функции необходимы, обе связаны с необходимостью эффективных коммуникаций с общественными группами и аудиториями, и обе требуют передачи в свое распоряжение ключевых ресурсов организации. Однако в последние 10—15 лет вокруг относительных границ как PR, так и маркетинга разгорелись существенные споры, которые были обобщены Филипом Котлером (Philip Kotler, 1989) в позиционном документе, подготовленном специально для коллоквиума «Паблик рилейшнз и маркетинг: размежевание концептуального пространства и поля деятельности» («Public Relations and 331
Marketing: Dividing the Conceptual Domain and Operational Turf»). В этом документе Котлер привлек внимание, вероятно, к ошибочной посылке, а именно: две рассматриваемые дисциплины следует считать соперничающими. В этом контексте слово «размежевание» предполагает окончательное («раз и^авсегда») принятие решений по поводу того, какие инструменты, технологии, принципы и методы принадлежат исключительно PR, а какие — только маркетингу. Котлер предполагает, что PR и маркетинг лучше рассматривать как корпоративных союзников, а не противников. Этой позиции придерживается и автор данной главы (Kitchen, 1993), который стремился проиллюстрировать области сходства между двумя коммуникационными дисциплинами и сосредоточил внимание на двусмысленности и ложном понимании роли, которую они играют в бизнес-организациях. Однако существует мощное противодействие со стороны теоретиков PR по поводу того, что маркетинг играет важную роль в PR, и особенно в связи с возникшим в последнее время движением к объединению указанных терминов и чуть ли не технологий, получивших название «маркетинговый PR». Подобное сопротивление потенциально подогревается и раздувается «традиционными маркетинговым взглядами», частью которых есть или должен быть PR. (Более подробный обзор существующих взглядов на маркетинг и PR можно найти в работе Китчена и Мосса, 1995.) Традиционный маркетинговый взгляд на PR снова и снова проявляется в маркетинговой литературе. Например, Шимп и Делозье (1986) рассматривали PR и паблисити как вспомогательные виды деятельности, предназначенные для «поддержки рекламы в СМИ, продаж и их продвижения». Шварц (Schwartz, 1982) утверждает, что PR — это лишь немного больше, чем очередная форма «ориентированного на потребителя продвижения продаж», а Котлер, влиятельный и самый известный специалист по маркетингу, хотя и признает, что маркетинг и PR — это две различные дисциплины, все же продолжает во всех своих трудах (1978, 1982, 1986, 1991) попытки «втиснуть» PR под контроль маркетинга. Например, в статье «Мегамаркетинг» {Harward Business Review, 1986) Котлер подтвердил свое мнение, что PR — это просто дополнительный элемент маркетингового комплекса. Для Котлера PR служит, в первую очередь, коммуникационной функцией и как таковой играет более ограниченную роль, чем маркетинг, особенно в постановке и достижении целей бизнеса.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Основные рамки дебатов между PR и маркетингом» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
