Корпоративное рекламирование: британская точка зрения
Корпоративное рекламирование в Великобритании практически повсеместно рассматривается и интерпретируется как позиционирование компании для создания ее широкой известности или защиты ее деятельности. Согласно Бёрдасу (Burdus, 1980), одной из первых была кампания, организованная Tate and Lyle в 1949 г. и направленная против национализации. В 40-х годах Имперский химический трест начал рекламирование «престижа» для укрепления своей корпоративной репутации и продолжал продвигать индивидуальность компании через рекламу в течение всех последующих десятилетий (Wolfe, 1978). В учебниках и научных трудах, посвященных PR, центром дискуссии является именно нетоварная реклама компаний (например, Hart, 1984; Howard, 1982). Однако Кинг (King, 1978) расширяет определение корпоративной рекламы до уровня рекламы, используемой институтами, отчаявшимися «разъяснить общественности, что они собой представляют». В число подобных институтов, как утверждает Кинг, включаются национализированные отрасли хозяйства, правительства всех уровней, государственные учреждения, профсоюзы, торговые ассоциации и политические партии. Используя определение Кинга, мы можем дополнить этот перечень группами давления, добровольными и благотворительными организациями, — словом, всеми теми институтами, кото- 280
рые завоевали прочные позиции в общественной жизни страны в течение 90-х годов. Такие организации, как Гринпис (Greenpeace), лейбористская партия Великобритании (Labour Party), Международная амнистия (Amnesty International), — вот лишь несколько примеров институтов, использующих «корпоративное» рекламирование для решения проблем, вызывающих общественное беспокойство, и для создания своего собственного имиджа в общественном сознании. Далее в этой главе мы кратко остановимся на некоторых примерах кампаний, организованных этими общественными институтами. В целом все типы организаций и институтов используют корпоративную или PR-рекламу. Корпоративная реклама позволяет оказать влияние на общественное мнение по поводу какой-либо проблемы, имеющей непосредственное отношение к деятельности организации. Она может использоваться для защиты репутации организации или для распространения знаний о ней среди широкой общественности, если организация еще недостаточно известна.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Корпоративное рекламирование: британская точка зрения» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
