Осознав необходимость принимать на себя социальную ответственность, организации должны решить, как на практике исполнять свои социальные обязанности. Прежде они должны: сбалансировать интересы и установить критерии. Основная задача PR-специалистов в этом случае — предоставить организациям рекомендации, как сбалансировать интересы различных групп общественности, к которым они намереваются обратить свои действия, и напомнить им (организациям) о важности общественных интересов. Сбалансирование интересов Может оказаться, что у компании возникает дилемма при попытке примирить противоречивые взгляды на то, как наилучшим образом удовлетворить общественные интересы. Наглядный пример этой ситуации дает нам опыт компании Cadbury в Южно-Африканской Республике (ЮАР) в период апартеида. В то время борцы против апартеида стремились убедить компании не инвестировать капитал в экономику ЮАР. Рассматривая свое положение как влиятельной и высокопринципиальной (исторически) компании, действующей в стране, управляемой аморальным режимом, Cadbury тем самым взвешивала интересы своих выгодополучателей — акционеров (которые могли испытать на себе как выгоды, так и ущерб от приостановки инвестирования) и служащих. Персонал, работавший на предприятии компании в ЮАР, был непосредственно заинтересован в продолжении или прекращении операций в этой стране, притом, как понимали в компании Cadbury, голос ее персонала вряд ли будет услышан за пределами ЮАР. 192
Принимая критическое решение остаться в ЮАР, компания учла показатели деятельности в этой стране, в которые включалась и эффективная программа подготовки персонала, рассчитанная на черных южноафриканцев. И эта программа имела особую важность, потому что без навыков и опыта профессионального руководства было бы невозможно изменить баланс экономической власти в стране. В дальнейшем наша компания была первой или одной из первых, кто включил всех сотрудников без различия рас в свою пенсионную программу. Тем самым компания показала, что продолжение ведения деловых операций в ЮАР — это выгода как для наших служащих, так и для всего южноафриканского общества (Cadbury, 1995). Итак, компания Cadbury продолжала поддерживать работу своего южноафриканского филиала в течение всего периода существования режима апартеида, но никогда не подвергалась общественному порицанию, которое, например, выпало на долю Barclays Bank. Установление критериев Организации должны планировать свои корпоративные программы выполнения социальных обязательств в соответствии с корпоративными целями бизнеса, и наиболее эффективно это может быть достигнуто, если будет сформулирована политика и установлены критерии, определяющие типы социальных проектов, которые организация хотела бы предпринять или поддержать. Эта ответственность должна быть принята на уровне совета директоров и с учетом рекомендаций PR-специалиста. Если компания пожелает завоевать положение «доброго соседа» в местной общине, то ее политика должна включать такое направление, как участие в природоохранных проектах. Одним из критериев отбора приемлемых в рамках этой политики проектов может быть «местное» происхождение и направленность проекта. Если целевым рынком компании является молодежь, то критериями отбора социальных проектов могут быть: участие в нем молодежи или его направленность на благо молодых или предусмотренные проектом награды молодежи за проявленную ответственность за состояние окружающей среды. Компания, которая хочет проявить свои предпринимательские таланты и независимость, могла бы выбрать программу предоставления грантов только на помощь в реализации с нуля новых проектов. Критерием в этом случае может стать «начальный толчок», а не 193
постоянная поддержка. Если же компания намеревается поддерживать самостоятельных, она может оказывать поддержку только тем проектам, основатели которых уже привлекли финансовые средства, а компания может только предоставлять недостающие.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Принятие социальной ответственности» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
