В последнее десятилетие все шире становится стремление к ориентации на этичного клиента. И в основе его уверенность, что клиент не склонен наносить ущерб окружающей его среде или обществу по большому счету. Именно это способствовало распространению товаров, дружественных к окружающей среде, и инвестированию в этические аспекты товаров. Так, «зеленый» фунт может истратить и тот, кто едет в ближайший супермаркет на автомобиле с неотрегулированным двигателем, содержание СО в выхлопе которого намного превышает предельно допустимую норму, но тем не менее фунт этот будет потрачен! В последнее время отмечается значительный рост количества товаров, которые претендуют и рекламируются как дружественные к окружающей среде, начиная со стиральных порошков и заканчивая пестицидами для вашего сада. Body Shop — это наиболее часто приводимый пример компании, которая стремится достичь преимущества на высококонку-Рентном рынке косметических средств, всячески подчеркивая выполнение своих социальных обязательств перед обществом. Body 189
Shop начала с широкомасштабной кампании по отказу от излишеств упаковки, и это в отрасли, где оформление флаконов и коробок традиционно значили не меньше, если не больше, чем их содержимое! Затем компания предложила схемы вторичной переработки использованных упаковок от своей продукции, чтобы сделать свое производство безотходным и не загрязнять окружающей среды. Она также первой выступила против тестирования своей продукции на животных. И эта кампания была настолько успешной, что большинство других косметических компаний были принуждены последовать ее примеру только лишь для того, чтобы тоже указывать в рекламе, что их продукты «не были тестированы на животных». Компания Body Shop гордится также своими честными, равноправными отношениями с поставщиками, оформленными в лозунге «торговля — не помощь» (trade-not-aid): в развивающихся странах она разыскивает поставщиков натуральных ингредиентов для своих продуктов, хотя могла бы купить их по разумной цене и у своих обычных поставщиков. И хотя компания периодически подвергается нападкам за несоответствие провозглашаемым ею же принципам, она продолжает продвигаться к успеху и расширять свои операции. Понятно, что Body Shop сумела найти свой способ проявления корпоративной социальной ответственности, который показал себя как высокоприбыльная стратегия. И, вероятно, даже Фридман признал бы, что на волне успеха могут быть компании, которые исправно выполняют свои социальные обязательства. Другая компания, мировой гигант, известный своей глобальной сетью ресторанов с гамбургерами — McDonald's — разработала и обнародовала свою концепцию природосберегающей политики. Многие считают, что это реакция компании на бойкоты и манифестации, которыми население встретило приход компании в некоторые регионы Великобритании в конце 70-х — начале 80-х годов. Демонстранты собирались вокруг ресторана McDonald's в Ланкастере и по целым неделям держали плакаты и распространяли обличительные материалы, в которых говорилось, что компания своим неуемным спросом на говядину способствует уничтожению влажных экваториальных лесов Амазонии. Несколько лет продолжалось рассмотрение Верховным судом Лондона дела Мак-Либела о взыскании компанией McDonald's ущерба с двух безработных активистов, которые поставили под сомнение претензии компании на предоставление здорового питания. 190
Важно отметить, что в 90-е годы в бизнесе появились эксперта по деловой этике. На одном из семинаров по использованию корпоративных ценностей, чтобы «завоевать, удовлетворить и удержать» этичного клиента, говорилось о вкладе в «развитие ответственного подхода к розничной торговле, в частности о том, как сотрудничать, удовлетворяя этические ожидания покупателя», а также о том, как «завоевать доверие клиента, заявляя об этических аспектах производства и использования своего товара». Об этом с энтузиазмом докладывал исполнительный директор общества «Красота без жестокости» (Beaty Without Cruelty).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Этичный клиент» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
