Почему организации должны осознавать и учитывать свои социальные обязательства
Немного подробнее рассмотрим взгляды Фридмана. Он утверждает, что «самые основы нашего свободного общества» были бы подорваны, если «руководство корпораций» принимало бы на себя иные социальные обязательства, чем «заработать для своих акционеров столько денег, сколько только можно» (1962). Однако Дэ-вис (Davis, 1967) полагает, что «отсутствие ответственности» равносильно «отсутствию власти». Если организация стремится удерживать завоеванные позиции в плюралистическом обществе, она должна принимать на себя и признавать свою социальную ответственность. Разумные компании заинтересованы в росте своей социальной ответственности и стремятся к этому. Это позволяет им поддерживать свою благоприятную репутацию, избегать вмешательства государства в дела компании и заполучить благосклонность общественного мнения. Плюрализм Мы живем в плюралистическом обществе, в котором существует множество различных групп, разделяющих между собой власть и ответственность. Любой институт бизнеса располагает некоторой властью и по этой причине несет ответственность пе-Ред целым рядом общественных групп. Это и акционеры, и служащие организации, и общество в более широком смысле. В свою
183 очередь, и группы общественности также имеют свои обязательства перед институтами бизнеса, которые проистекают из их власти и возможности влиять на бизнес. Это тождество власти и ответственности можно представить как «социальную ответственность бизнеса, вытекающую из того объема власти, которой он располагает». Анализ социальной ответственности с этих позиций помогает прояснить обязательства высшего руководства организаций. Репутация Репутацию компании можно рассматривать как сумму возлагаемых на нее общественных ожиданий, основанных на опыте использования ее товаров или услуг членами общества, на том, что они читали или слышали о ней от других, а также на манере ее поведения, которое воспринимается через призму ее деятельности и деятельности ее высшего руководства. Так, организация может иметь репутацию оперативно обслуживающей или производящей продукцию высокого качества, или заботящейся об удобстве потребителей, или обеспечивающей стабильный доход акционерам. Компании могут иметь хорошую или плохую репутацию или вообще не иметь никакой репутации, поскольку они недостаточно известны. Хорошую репутацию надо заслужить. В рамках исследования, проведенного в 1991 г. университетом Лоуборо для журнала The Economist, были опрошены 1800 британских бизнесменов. Они отметили следующие качества организации, способствующие завоеванию положительной репутации: • ответственность перед местной общиной и окружающей сре дой; • качество управления; • финансовую устойчивость; • качество товаров и услуг; • ценность с точки зрения долгосрочного инвестирования; • способность воспринимать и реализовывать инновации; • качество маркетинговой деятельности; • способность привлекать, развивать и поддерживать высокую одаренность. Так, компания Marks and Spencer (M&S) считалась имеюшей наилучшую репутацию. Она вызывала особое восхищение за уме" ние трансформировать свое доброе имя, завоеванное высококачественной одеждой и продуктами питания, в финансовые услуги-поскольку это компания, в которую верят ее клиенты. 184
В проведенном в 1993 г. исследовании среди лидеров общественного мнения Сити было выявлено шесть качеств «идеальной» компании, каждое из которых, как можно утверждать, отражает грани социальной ответственности: . высокий стандарт корпоративной этики; • хороший наниматель; • осуществление обучения и подготовки персонала; • предоставление равных возможностей; • инвестиции в исследования и разработки; • уважение за участие в делах местной общины. Избегать вмешательства государства в дела компании В то время, когда писался этот учебник, Комиссия по разбору жалоб на прессу (Press Complaints Commission — РСС) использовала все предоставляемые возможности, чтобы показать, что она может самостоятельно регулировать свою отрасль и не нуждается в государственных законодательных актах, предписывающих или регулирующих ее действия. С 1993 г. британская пресса вынуждена была учитывать и прислушиваться к законопроекту о соблюдении ею неприкосновенности частной жизни, предусматривающего создание государственного органа, жестко регламентирующего действия, вплоть до наложения штрафов и назначения правительством парламентского уполномоченного по административным вопросам. РСС успешно демонстрировала способность самостоятельно и грамотно управлять своей деятельностью. Такую способность она позаимствовала у рекламной индустрии, которой в 1970-х годах удалось избежать законодательного вмешательства государства. Созданная и финансируемая рекламной индустрией независимая Организация рекламных стандартов (Advertising Standards Authority — ASA) гарантирует исполнение Британского кодекса рекламной практики (British Code of Advertising practice). Положения кодекса можно обобщить в следующих трех постулатах: • все рекламные объявления должны быть легальными, чест ными, правдивыми и не нарушать норм общественной морали; • все рекламные объявления должны быть составлены с чувст вом ответственности перед потребителями и обществом; • все рекламные объявления должны соответствовать принци пам честной конкуренции, общепринятой в бизнесе. Однако, как отметил в своем докладе, посвященном изданию Негодного отчета ASA за 1993—1994 гг., ее председатель, между
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Почему организации должны осознавать и учитывать свои социальные обязательства» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
