Определение ключевых групп общественности крайне важно для PR-менеджера — ведь на этой основе он должен разработать программу коммуникаций, имеющую четкие задачи, например увеличение или снижение остроты проблемы, беспокоящей конкретную группу общественности, ограничение осознания ею проблемы или своей вовлеченности в эту проблему. Он также должен принимать в расчет сопротивление переменам или, наоборот, склонность к переменам у общественности. Общие категории групп потенциальных выгодополучателей малополезны PR-менеджеру, поскольку в процессе составления и 132
реализации программы он получает мало полезной информации олтом, как представители каждой из категорий участвуют в ситуа-щии или испытывают ее влияние и влияние организации (Cutlip et lal., 1993). В каждой категории выгодополучателей непременно имеются те, кто в определенной мере осознает или не осознает ситуацию, вовлечены или не вовлечены в нее, активны или неактивны.л Определение группы общественности будет полезным для менеджера, если описывая ее, он найдет ответы на следующие вопросы: • Каким образом люди вовлечены в проблемную ситуацию или затрагиваются ею? • Кто они? • Где они живут? • К каким организациям они принадлежат? • Что они делают в рамках данной проблемной ситуации? Катлип и др. (1993), Брум и Дозье (1990) описывают ряд факторов, которые могут использоваться отдельно или в комплексе для выделения из общей массы выгодополучателей целевой группы общественности: • географические — естественные или политические границы и адреса, которые могут указать, где искать нужные группы людей, и предоставляют адреса, по которым может произве сти прямую почтовую рассылку сообщений; • демографические — индивидуальные характеристики челове ка (возраст, пол, уровень дохода), как правило, они малопо лезны для понимания причин или путей вовлечения людей в конфликтные ситуации и влияния на них этих ситуаций; • психографические — обеспечивают знание стиля жизни или психологических факторов, которые представляют ценность только в сочетании с конкретными характеристиками конк ретной ситуации. Система психографической сегментации, учитывающая комплекс жизненных ценностей и стиль жиз ни, основана на исследовании поведения человека и рас сматривает взгляды (под которыми понимается психологи ческий склад человека или его склонность к чему-либо), мнение (суждения о чем-либо), а также его склонности (суж дения о правде и истине, о том, что хорошо, а что плохо); • скрытая власть — закулисная власть или влияние, которыми обладают некоторые люди и которую можно вскрыть путем тща тельных наблюдений и осторожных расспросов других людей; 133
• положение — некоторые люди могут оцениваться как значи-, мые (влиятельные) в конкретной ситуации, поскольку в силу/ своего служебного положения они могут играть решаюг роль в каком-либо конкретном вопросе; \ • репутация — в конкретной ситуации люди могут выделят^ тех, кто является для них авторитетом, лидером в формиро вании общего мнения, и его суждения и мнение могут слу жить примером для окружающих; • участие — вовлеченность или участие в профессиональной ас социации или группе специфических интересов может иметь важное значение, поскольку им, как правило, адресованы направляемые из организации контролируемые сообщения; • роль в процессе принятия решения — попытка определить тех, кто оказывает влияние на принятие решений в конкретной ситуации и играет наиболее активную роль в этом процессе, предпринимая действия и используя коммуникации. Основная задача при выявлении групп общественности — определить, насколько интересы людей затрагивает конфликтная ситуация, для которой предназначается составляемая программа действий в области PR. Особенно важна интерпретация поведения человека — как он воспринимает конкретные ситуации и ведет себя в условиях этих ситуаций. Только тогда планирующий поймет, что именно разные люди знают о ситуации или проблеме, какого они мнения о ней, что они предпринимают или могут предпринять, чтобы внести вклад в ее развитие, или, наоборот, препятствовать ее развитию и способствовать устранению, он может наметить реальные и эффективные задачи и выработать стратегию для их достижения в расчете на каждую конкретную группу общественности. Важно также понимать, что группы общественности не есть что-то окончательное и неизменное. Их состав зависит от складывающейся ситуации и времени. Эти группы как коллективы индивидуумов динамичны так же, как и их отношение к организации. Общество становится все более разнородным, и стереотипы, которые в прошлом послужили предпосылкой для возникновения СМИ, больше не действуют. Каждая личность в обществе играет в настоящее время несколько ролей и поэтому может быть членом не одной, а нескольких групп общественности и выгодополучателей: Так, автор этих строк является одновременно отцом, автомобилистом, избирателем, наемным работником, налогоплательщиком, гражданином, жителем Йоркшира, потребителем, пользователем PC, мужем, читателем, меломаном... 134
\ Различные группы общественности могут включать одних и тех же людей, в разное время играющих в группе разную роль. Конфликт может существовать не только между двумя, но и несколькими группами общественности. Так, при строительстве объездной автомобильной трассы в окрестностях городка Ньюбе-ри защитники дикой природы вступили в конфронтацию с горожанами и работниками городских организаций, которые стремились обеспечить безопасность городка и создать в нем новые рабочие места.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Определение ключевых групп общественности» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
