Понимание и анализ организационного контекста в интересах разработки программ внутренних коммуникаций — задача непростая. Вероятно, это и есть причина того, что многие PR-практики 113
и соответствующая профессиональная литература придают большее значение технологиям внутренних коммуникаций, чем исследованию. Мы, однако, возьмем на себя смелость утверждать, что профессия PR-практика приобретет еще большее уважение, если каждый практик будет способен провести исследование организации на основе теории организации и теории коммуникаций. Для практика первым шагом должна быть оценка текущей ситуации в организации, которая станет тем уровнем, относительно которого будут оцениваться изменения. Иногда этот процесс называют аудитом, или коммуникационным аудитом, но следует заметить, что специального отраслевого стандарта, определяющего в каждом конкретном случае содержание аудита, не существует, как не существует и отраслевого стандарта квалификации, который бы гарантировал, что PR-практик имеет необходимый уровень квалификации для проведения аудита или в состоянии привлечь к выполнению этой задачи грамотного специалиста. Поскольку PR — относительно новая профессия и практики стремятся сделать упор прежде всего на технологии, а не на стратегии, в этой области еще не накоплен достаточный опыт исследования внутренних коммуникаций организации и аудита. Однако подобного опыта предостаточно в области организационных коммуникаций, который может помочь PR-практику лучше понять организацию-клиента. По мнению специалистов, организационные коммуникации включают: • коммуникационные аспекты теории систем; • коммуникационные аспекты управленческих теорий; • информационную среду организаций; • корпоративные аспекты (PR и управление проблемами); • коммуникационный климат; • организационную культуру; • влияние организационной структуры на коммуникации; • коммуникации вертикального направления руководство — подчиненные; • чувственную и символическую основы восприятия; • вербальные и невербальные коммуникации; • символические действия; • поток сообщений и принятие решений; • сообщения и обмен сообщениями; • политические аспекты и власть в организации; • конфликты и переговоры; 114
• сети и каналы (коммуникаций); • обратную связь, мотивацию и показатели эффективности де ятельности; • руководство; • новые технологии. Идеи относительно оценки организационных коммуникаций стали появляться в специальной литературе с 1950-х годов (Greenbaum et al., 1988), еще больше возрос интерес к этой проблеме в 70-х годах, когда вновь созданная Ассоциация внутренних коммуникаций (Internal Communications Association — ICA) разработала стандартную методологию аудита с целью улучшения понимания организационной теории в интересах отрасли. Целью ] аудита, проведенного ICA, была оценка организационной коммуникационной системы, обеспечивающая информацию и рекомендации, которые призваны помочь организации улучшить качество коммуникационной практики и общую эффективность всей организации (Greenbaum et al., 1988). Аудит ICA высветил в рамках организации картину потока посланий и их содержание, коммуникационные сети внутри организации, их защиту, организационный климат, степень межличностного доверия и уровень удовлетворения служащих своей работой. В рамках аудита использовался многометодный подход: • метод интервьюирования (как по заранее заданному сцена рию, так и спонтанное); • опросные листы (анкеты); • «критические заметки», в которых респонденты описывали, как они представляют себе характерный коммуникацион ный опыт в своей организации; • дневники; • анализ сетей, при котором респонденты фиксировали соци альные и формальные (необходимые по службе) коммуни кации; • отслеживание посланий. Аудит и коммуникационный аудит, предложенные ICA, включающие набор аналогичных методологий, могут дать более полную картину, поскольку для сбора информации из различных структур организации используются разные методы. Это важно, поскольку каждая отдельная исследовательская технология обладает как достоинствами, так и недостатками, а использование набора технологий позволяет провести более точный анализ. Например, можно 115
l
использовать статистические методы для расчета корреляции между мотивацией и рядом переменных, в число которых можно включить удовлетворенность сложившимися отношениями по линии руководство — подчиненные, личную оценку служащим степени его участия в осуществлении стратегии организации, уровень оплаты труда и т.д. А отдельные эпизоды о конкретных гранях организационных взаимоотношений в конкретных подразделениях организации могут дать очень наглядную и субъективную оценку конкретного опыта коммуникаций. Технология выбора комплекса методологий позаимствована из социологии и называется триангуляцией. Использование одного исследовательского инструмента, такого, как анкетирование, может вводить в заблуждение, поскольку, с одной стороны, анкета выступает как несомненное доказательство (анкеты заполняют многие и совпадение в них ответов и есть доказательство), но в то же время следует учитывать, что в ней содержатся ответы только на вопросы, поставленные исследователем. При изучении организации PR-практики должны убедиться, что их исследование является строгим и соответствует стандартной социальной научной практике в предоставлении клиенту четкой оценки и обосновании использованной методологии (включая особенности процедуры выборки, логику разработки рекомендаций по интервьюированию и составлению вопросников, анализируемые переменные факторы), а также метода сбора информации. Иными словами, методы исследования должны быть проверяемыми, чтобы затем результаты можно было бы обоснованно использовать в качестве базы сравнения с другими периодами.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Исследование организации» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
