Роль и масштаб деятельности PR в контексте внутренних коммуникаций в организации
Мы рассмотрели, что представляют собой организация, организационное поведение, организационная структура и культура. Однако данная глава ставит своей целью рассмотреть в свете вышесказанного роль и место в организации PR. В течение долгого времени внутренние коммуникации в организации рассматривались как «приемыш» PR, но сейчас все изменилось — отделы PR и корпоративных коммуникаций в организациях поняли, наконец, что не следует отказываться от старой, но ПО
никем не отмененной поговорки: «хороший PR начинается дома». Существует целый ряд причин, чтобы рассматривать внутренние коммуникации как важнейшую задачу PR. В то время как в более широком контексте PR обеспечивает возможность для создания менее конфликтного общества, более ориентированного на всеобщее согласие, внутренние коммуникации являются средством создания более демократичной организации, ориентированной на достижение гармонии. С этой точки зрения внутренние коммуникации тесно связаны с понятием рассмотренных ранее человеческих отношений. Основная идея заключается в том, что сотрудники только тогда могут работать с полной отдачей, когда участвуют в жизни организации, а почувствовать свою причастность к делам организации они смогут, только обладая полной информацией, т.е. полным пониманием целей и задач организации каждым ее служащим. Необходимо также, чтобы каждый служащий понимал, как его действия вписываются в стратегию организации и каким именно образом он вносит вклад в достижение организационных целей и задач. Другим полезным аспектом рассматриваемой проблемы является важность коммуникаций для управленческого стиля, которого придерживаются лидеры организации. Например, сопричастный стиль руководства подразумевает использование идей и предложений сотрудников в процессе принятия решений, а также обратную связь, т.е. информирование этих служащих по результатам принятых решений. Персонал, который имеет возможность принимать участие в решении общеорганизационных вопросов и видит, что к мнениям прислушиваются, более мотивирован и эффективен в выполняемой работе. Обратная связь важна не только с точки зрения мотивации служащих и производственных отношений. Она может быть полезна и при оценке взаимоотношений с другими группами общественности. Например, такие группы служащих, как сотрудники отделов продаж и персонал по работе с клиентами, находятся непосредственно на переднем крае взаимодействия и непосредственно наблюдают реакцию клиентов. Они выслушивают их жалобы, пожелания, рекомендации, мнения, которые могут быть полезным эмпирическим материалом для подразделений, в чьи обязанности входит систематический анализ взаимоотношений с клиентами. Этот пример показывает, что сотрудники могут стать надежным Источником информации, если в организации предусмотрены 111
эффективные каналы обратной связи, передающие наверх мнения и наблюдения сотрудников. Одна из важных причин отнесения внутренних коммуникаций к задачам PR состоит в том, что сотрудники организации часто находятся в тесном контакте с представителями общественных групп, имеющих особое значение для организации. В зависимости от сложившегося у них впечатления об организации они (представители) распространяют положительную или негативную информацию об организации другим важнейшим группам (членам местной общины, политикам, финансовым спонсорам). Кратко рассмотрев важность и необходимость внутренних коммуникаций в организации, мы можем теперь легко определить, каким образом они связаны с задачами и практикой PR. Как мы увидели, коммуникации имеют особо важное значение для организации и осуществляются на всех ее уровнях и во всех подразделениях. Задача PR — разрабатывать и устанавливать внутри организации управляемые коммуникационные структуры, что позволит им стать эффективными. Эффективные коммуникации признают важность не только внешних, но и внутренних коммуникаций, их тесную взаимосвязь и возникающую вследствие этого необходимость в последовательных ясных сообщениях, распространяемых по сетям коммуникаций. Иными словами, PR должен гарантировать невозможность появления противоречивых сообщений, обращенных к разным группам общественности, имеющим важность для организации. Для того чтобы PR мог успешно выполнять эту задачу, необходимы систематические исследования, нацеленные на оценку действий в рамках внутренних коммуникаций и выработку рекомендаций по их совершенствованию. Иными словами, следует разработать целую стратегию внутренних коммуникаций. Тогда возникает следующий вопрос: что такое успешная коммуникационная стратегия и каковы пути ее разработки? Хорошая коммуникационная стратегия для каждой организации будет различной, поскольку она определяется рядом факторов: • тип бизнеса (например, автомобилестроение, консалтинго вые услуги, благотворительная деятельность); • размер организации (транснациональная, национальная, местная); • возраст организации; • культура; 112
стиль управления; финансовая основа организации, особенности финансирования и привлечения средств; • персонал; • состояние внешней среды организации — относительная ста бильность или значительная подвижность, изменчивость, не предсказуемость. Хорошая коммуникационная стратегия должна быть также тес- связана с общей стратегией бизнеса организации, поскольку цели и задачи бизнес-стратегии составляют основы, внешние рамки организации. Бизнес-стратегия дает ответы на такие вопросы, как: основные ценности организации, ее ставки, ее будущее. Чтобы эффективно поддерживать задачи бизнеса, коммуникационная стратегия должна разрабатываться в тесном сотрудничестве с высшим руководством организации. Следовательно, независимо от уровня сложности системы внутренних коммуникаций, PR не может управлять ими самостоятельно. В связи с этим не следует забывать об одном аспекте: каждый сотрудник организации участвует в коммуникациях и каждый должен передавать свою информацию и сообщения другим частям организации. Таким образом, внутренние коммуникации представляют собой объединенные усилия различных частей организации. В области коммуникаций имеются также задачи для специалистов, выполнение которых требует участия других подразделений, например, отдела кадров, отдела маркетинга и т.д. Одним из примеров такой специфической задачи для специалистов может быть намерение руководства закрыть один из филиалов организации. При этом отдел кадров должен разработать свой особый план доведения до сведения служащих информации о предстоящих изменениях. Комплексная задача внутренней коммуникации требует специального подхода со стороны специалиста-профессионала, который может управлять различными коммуникационными действиями, осуществляемыми в пределах организации. Роль PR-отдела в этих объединенных усилиях может быть определена как роль координатора.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Роль и масштаб деятельности PR в контексте внутренних коммуникаций в организации» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
