Новая модель PR-стратегии и стратегического PR-менеджмента
Рассмотрев модель стратегического PR-менеджмента Грюнига и Реппера и прочие концептуализации стратегии и ее разработки, мы хотим предложить вашему вниманию альтернативную модель роли PR в стратегическом менеджменте (рис. 4.3), которая пытается преодолеть основные недостатки, выявленные в модели Грюнига и Реппера. При выдвижении новой концептуальной модели PR-стратегии целью являлась разработка эффективных основ, которые могли бы способствовать более полному пониманию природы PR-стратегии и ее положения относительно процесса разработки корпоративной и бизнес-стратегий. Предложенная модель стремится обеспечить интегрированную основу, связывающую воедино разработку корпоративной, конкурентной и PR-стратегий. В этом смысле она признает, что в большинстве организаций стратегия может вырабатываться для отдельных групп сотрудников и отдельных задач в пределах организации, модель также признает, что эти различные уровни стратегии должны рассматриваться как составные части одного целого. Фундаментальное предположение, лежащее в основе модели, — это вера в то, что большинство организаций склонны подходить к задаче разработки стратегии с адаптационной или интерпретационной точки зрения, а не рассматривать этот процесс просто как упражнение по стратегическому планированию. С этих же позиций также предполагается, что большинство организаций склонны ставить перед собой более комплексный набор целей, а не просто максимизировать прибыли. Выбор конкретных стратегий рассматривается как сосредоточение внимания вокруг попыток уравновесить отличительные способности организации с возможностями и угрозами внешней корпоративной и конкурентной среды. В этом смысле наша модель опирается на представления Кэя (Кау, 1996) об основе, на которой строятся успешные стратегии. 92
93
Таким образом, на корпоративном уровне паблик рилейшнз отводится роль сканирования бизнес-среды, помогающая выявить и проанализировать важные проблемы и взаимоотношения с заинтересованными лицами, имеющими критически важное значение для достижения стратегических целей организации. Особое значение придается консалтингу высшего руководства организации по поводу того, как альтернативные варианты стратегии могут влиять на взаимоотношения организации с ключевыми группами общественности как в бизнесе, так и в более широкой социальной среде. Анализ таких взаимоотношений позволяет руководству увидеть ожидаемую политическую и общественную реакцию на различные варианты альтернативных стратегий и правильно оценить потенциальную привлекательность и жизнеспособность рассматриваемых вариантов стратегий. Будучи эффективно вписанными в общий процесс разработки стратегии, программы PR и/или коммуникаций могут также рассматриваться как необходимый связующий материал, который поддерживает целостность организации и связывает стратегии корпоративного уровня с бизнес-стратегиями и стратегиями на оперативном уровне. На уровне конкурентных (или бизнес-) стратегий основная роль PR рассматривается как обеспечивающая развитие стратегий, основанных на отличительных способностях организации (Кау, 1993). В данном случае PR-стратегии имеют тенденцию фокусироваться на поддержании создания или более часто — улучшении тех отличительных особенностей, которыми организация уже располагает (рис. 4.4). В этом случае PR-стратегии сосредоточиваются на взаимоотношениях с ключевыми выгодополучателями и основных проблемах, которые могут ограничить или улучшить возможности организации по удержанию или упрочению ее позиций на рынке и достижению ее целей в бизнесе. Центральным положением данной модели является тот факт, что PR-стратегии должны рассматриваться в контексте корпоративной и бизнес-стратегий, из которых они черпают свои основные намерения и успеху которых они в конечном счете должны способствовать. Осуществление организационной PR-стратегии рассматривается как сосредоточение усилий на создании конкретных коммуникационных программ, которые в конечном счете нацелены на построение или совершенствование взаимоотношений организации с ее стратегически важными группами общественности или, в некоторых случаях, на противодействие или преодоление оппозиции других групп общественности к политике, проводимой организацией. В данном 94
случае стратегически важные группы заинтересованных лиц определяются как те лица, группы лиц или институты, чья поддержка или уступчивость необходимы организации для достижения корпоративных и бизнес-целей. Такие программы PR/коммуникаций, как правило, характеризуются как двусторонние асимметричные: в основном они представляют собой убеждающие коммуникации, стремящиеся повлиять на отношение и, в конечном счете, на поведение конкретных групп общественности или лиц. Но они также могут приобретать характер двусторонней симметрии — диалога между организацией и конкретными группами выгодополучателей с целью разрешения фактических или потенциальных конфликтов.
PR может помочь связать воедино разрозненные отличительные способности организации Рис. 4.4. Роль паблик рилейшнз в поддержании конкурентной стратегии 95
Процесс создания коммуникационных программ включает такие стадии, как первоначальное определение и анализ как проблем, так и взаимоотношений с заинтересованными лицами, которые могут иметь влияние на настоящий и будущий успех организации. Мы признаем, что три начальные стадии модели стратегического PR-менеджмента, предложенной Грюнигом и Реппе-ром (заинтересованные лица, общественность и события), дают полезное описание ключевых этапов анализа, на которых должны основываться решения по стратегическим коммуникациям и планам. Однако наша модель отличается подходом к формированию конкретных PR-стратегий и коммуникаций, предназначенных для достижения организацией своих целей. Мы полагаем, что предлагаемый Грюнигом и Реппером подход линейного планирования представляет слишком предписывающий взгляд на процесс разработки и при этом не может учесть зачастую очень динамичную природу процесса формирования стратегии. Как уже отмечалось, этот линейный взгляд на стратегии не в состоянии отразить влияние таких факторов, как ощущаемая неопределенность относительно будущего (Duncan, 1972; Eisenhardt, Zbaracki, 1992) или расстановка внутренних сил на уровне микрополитики в организации (Pettigrew, 1992), которые обычно препятствуют принятию чисто линейного подхода к разработке стратегии. Мы полагаем, что формирование стратегии на трех уровнях формирования стратегии (см. рис. 4.3) должно рассматриваться как составная часть более или менее интегрированной системы решений и действий, направленных на достижение комплекса целей, общепринятых в организации. Таким образом, стратегия на корпоративном уровне обеспечивает контекст для разработки конкурентной или бизнес-стратегии, а PR-стратегия, с одной стороны, способствует успешной разработке стратегий первых двух уровней, а с другой — извлекает из них свой смысл и намерения Конечно, как и все модели, модель стратегии и формирования стратегии, представленная нами, имеет неизбежные черты абстрагирования от реалий того, что на практике может быть сложнейшим переплетением процессов принятия решений и действий. Естественно, мы понимаем, что никакая модель не может в полной мере отразить весь потенциальный запас вариантов подходов, которые могут использовать организации при разработке своих корпоративных, конкурентных и PR-стратегий. Поэтому следует признать, что модель представляет в сущности только концептуальный взгляд на то, как могут на практике они (стратегии) выглядеть. Однако мы полагаем 96
что предложенная модель обеспечивает четкую концептуальную основу для более детального исследования реалий того, как PR может занять свое место в общем процессе разработки стратегии в организации, и считаем, что на самом деле она преодолевает недостатки, присущие многим моделям линейной стратегии.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Новая модель PR-стратегии и стратегического PR-менеджмента» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
