Многие теории подчеркивают важность стратегии как средства, при помощи которого организация стремится адаптироваться к своей внешней среде. Но вполне очевидно, что руководство организации должно иметь четкие представления и правильно понимать условия внешней среды организации, а также те факторы, которые инициируют изменения этой среды. Исследование окружающей среды рассматривается как механизм, используемый организацией для сбора и анализа информации о ее окружающей среде. Процесс исследования окружающей среды часто рассматривается как функция, выполняемая «межграничным» персоналом. Потенциально это может быть одной из основных ролей PR-практиков. Уайт и Дозьер (1992) утверждают, что PR-практики могут внести, вероятно, самый существенный вклад в процесс выработки решений именно в качестве межграничных элементов, помогая организации управлять изменениями. В качестве межграничных элементов PR-практики могут оказать помощь, обеспечивая процесс принятия стратегических решений несколькими способами. Поскольку PR-практики оперируют в поле взаимодействия между организацией и ее внешней средой, они оказываются в идеальном положении, чтобы помогать руководству организации всегда быть чуть впереди событий 86
внешней среды и заблаговременно предупреждать его о потенциальных возможностях изменений. В этом смысле паблик рилейшнз можно рассматривать как своего рода антенну организации, обеспечивающую систему раннего оповещения и выявление внешних событий, которые могут существенно повлиять на стратегию организации. В силу своей «межграничной» роли и положения PR-практики могут обеспечить учет вероятного мнения заинтересованных лиц в процессе выработки стратегических решений, представляя потенциальную реакцию различных групп этих лиц на альтернативные варианты стратегии. PR-практики могут также играть важную роль в реализации корпоративной стратегии: прибегая к распространению информации о стратегических намерениях организации как среди ее внутренних, так и внешних заинтересованных лиц, они способствуют предотвращению непонимания намерений организации.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Межграничная роль PR» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
