В то время как PR-теоретики продолжают рассматривать PR как стратегически важную функцию и утверждать, что «PR должен иметь доступ в кабинет председателя правления совета директоров», в современной литературе, посвященной PR, слишком мало объяснений, каким именно образом PR должен способствовать процессу выработки стратегии в организации или как стратегически управлять PR. Более того, обсуждение вопроса о стратегии происходит почти исключительно в контексте стратегического планирования. Наиболее подробное исследование стратегической роли PR проведено Грюнигом (Grunig et al., 1992), предложившим модель стратегического управления PR, которая, по его утверждению, предполагает двойную роль PR в общем стратегическом управлении организацией и в стратегическом менеджменте самого PR (1992). Хотя эта теоретическая модель может рассматриваться как крупный шаг вперед в развитии стратегической перспективы PR, она имеет ряд существенных ограничений. Многие авторы (Wilcox et al., 1986; Sietel, 1992; Cutlip et al., 1993) стремятся представить процесс стратегического планирования как логический последовательный процесс. В литературе по PR практически не нашли отражения дискуссии между теоретиками менеджмента по альтернативным взглядам на стратегию (адаптационной, интерпретационной или систематической моделям стратегии). В этом смысле теоретики PR продолжают проповедовать относительно узкий взгляд на понятие стратегии, ограничивающий потенциальные возможности PR участвовать в процессе формирования стратегии. Можно утверждать, что если используется адаптационный или интерпретационный подход, роль PR в процессе стратегического менеджмента становится более четкой и важной.
84
Как уже отмечалось, преобладающей идеей большинства теорий стратегии является идея стратегии как средства, при помощи которого организация стремится приспособиться к окружающей ее среде. Однако в литературе по менеджменту почти отсутствует тот факт, что PR может играть важную роль «в процессе создания равновесия» между деятелями и силами внешней среды, способностями и компетентностью организации. Грюниг и Реппер (Granig and Repper, 1992) утверждают, что большинство теорий менеджмента не способны до конца объяснить, как организации фактически осуществляют управление своими взаимоотношениями со средой: хотя специалисты по стратегическому менеджменту обсуждают условия внешней среды и составляют списки ее компонентов, они редко указывают, как организация должна диагностировать среду, или кто именно в самой организации должен отслеживать изменения внешней среды. Немногие из этих специалистов, если вообще кто-нибудь, признают или описывают роль PR как помощника организации в процессе идентификации — задействования — наиболее важных компонентов внешней среды этой организации. Далее они выдвигают предположение, что PR, управляемый как стратегически признаваемая функция, может служить для заполнения вакуума по вопросу внешней среды в теориях стратегического менеджмента, и наоборот, они в равной степени признают необходимость того, чтобы теоретики PR в большей степени полагались бы на теории стратегического менеджмента, чтобы заполнить вакуум в теории PR по поводу того, как PR должен способствовать поддержанию эффективности организаций. Отсутствие в большинстве теорий стратегического менеджмента каких-либо ссылок на роль PR указывает на то, что для большинства специалистов по менеджменту PR просто не входит в «уравнение стратегического менеджмента», оставаясь тем, что называли преимущественно «функциональной деятельностью» (Bell and Bell, 1976). Брум (Broom, 1986) предположил, что одна из причин, мешающих завоеванию большего признания PR как стратегически важной функции, — идеология «закрытых систем», существующая среди старшего поколения высших руководителей ряда организаций. Брум предполагает, что этот тип ориентации подталкивает руководителей более, чем следует полагаться на традиционные коммуникации, в рамках которых практически не остается Места для сканирования окружающей среды или других видов внешне ориентированной деятельности. Автор утверждает, что в по- 85
добных организациях PR зачастую бывает изолирован от процесса принятия руководством решений и «поглощается другими функциями, низводящими специалистов PR до роли технического вспомогательного персонала, выполняющего программы, продиктованные чьими-то системами ценностей и представлениями об окружающей среде». Однако Брум также предполагает, что степень нестабильности, изменчивости или угрозы окружающей среды организации может играть важную роль в определении того, насколько PR-практики склонны принимать на себя управленческую роль и, следовательно, приобретать положение в организации, позволяющее оказывать большее влияние на процесс принятия стратегических решений. И все же, даже с учетом того, что в настоящее время практически во всех областях бизнеса внешняя среда деятельности становится все более нестабильной, без ответа остается вопрос, почему же PR так мало преуспел в завоевании более существенной роли в процессе стратегического менеджмента во многих организациях.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Стратегический потенциал PR» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
