В своей дерзкой и вызывающей, по общему признанию, работе, в которой подчеркивается спорная и несовершенная природа стратегии, Уиттингтон анализирует четыре основных подхода к бизнес-стратегии: 1) классический, 2) эволюционный, 3) процессуальный и 4) систематический. Эти подходы, как он предполагает, коренным образом различаются по двум параметрам: результатам применения стратегии и процессам, с помощью которых вырабатывается стратегия. Он считает, что, с точки зрения результатов, стратегии могут быть направлены на достижение цели максимизации прибыли {классический и эволюционный подходы), другие стратегии могут предполагать более множественный набор целей {процессуальный и систематический подходы). Далее, как полагает автор, процессы, при помощи которых разрабатывается стратегия, варьируются от подходов преднамеренного, заранее просчитанного планирования {классический и в меньшей степени систематический) до случайных, неструктурированных или чрезвычайных подходов {эволюционный и процессуальный). Уиттингтон утверждает, что каждый из этих черы-рех подходов предполагает, что стратегия формируется и применяется разными, достаточно отличными способами. Характеристики этих четырех основных подходов к стратегии в обобщенном виде отражены в табл. 4.2. Как можно заметить, эти четыре основных подхода к стратегии по многим направлениям могут быть сопоставимы с подходами к стратегии Шаффэ (1985). Наиболее значительный вклад Уиттинг-тона в непрекращающиеся дискуссии по поводу природы стратегии — акцент на все возрастающую важность систематического подхода к стратегии и отрицание взгляда на стратегию с точки зрения классического планирования. По его мнению, систематический подход, подчеркивающий причастность социокультурных факторов и 72
к самой стратегии, и к ее разработке, — наиболее приемлемый и эффективный в условиях все более конкурентной и изменчивой среды, в которой функционируют современные организации. Таблица 4.2. Четыре основных подхода к стратегии, предложенных Уиттингтоном (1993)
Классический Процессуальный Эволюционный Систематический Тип стратегии Формальная Искусная Эффективная (рациональная) С учетом социокультурных аспектов Логическое обоснование Максимизация прибыли Туманное Выживание Адаптация к местным условиям В центре внимания Внутренние факторы (планировние) Внутренние факторы (политика/познание) Внешние факторы (ориентация на рынок) Внешние (ориентация на социальные факторы) Процессы Аналитическое планирование Изучение конъюнктуры Дарвинские Социально ориентированные Основное влияние Экономика, военное Психология Экономика, биология Социология Основные авторы Chandler, Ansoff, Porter Cyert and March, Minzberg, Pettigrew Hannah and Freeman, Williamson Granovetter, Marris Уиттингтон утверждает, что такие факторы коренного изменения внешней бизнес-среды, как появление мощных развитых экономик на Дальнем Востоке (так называемых «азиатских тигров»), нарушение традиционного разделения на Восточную и Западную Европу и возрастающая интеграция между развитыми западными странами, все больше подрывают доверие к доминирующей традиционной «англосаксонской» модели стратегии. Все более возрастает признание, что «англосаксонская модель стратегии не является больше архетипом, а всего лишь одна из множества моделей стратегии в условиях все возрастающей сложности и конкурентности делового мира» (1993). С учетом социокультурного акцента, присущего систематическому подходу к стратегии, PR-теоретики могли бы утверждать, что это предусматривает потенциально важную роль PR (по крайней мере теоретически) в процессе анализа и толкования социальных и культурных различий в обществе, а также в помощи 73
руководству организации в разработке или принятии стратегий, которые учитывали бы эти различия. А вот способен ли PR, или допускается ли PR до исполнения этой роли — вопрос гораздо более спорный и противоречивый
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Четыре основных подхода к стратегии» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
