Паблик рилейшнз — это важный инструмент с точки зрения маркетинговых коммуникаций. Но до недавнего времени, по Кот-леру и Меримзу (Kotler, 1991; Menms, 1972), PR рассматривался 53
только как пасынок маркетинга. Как отмечалось, PR может использоваться специалистами по маркетингу для достижения максимальной координации их маркетинговых программ. Элементы или виды деятельности PR могут не быть непосредственно связанными с поддержкой продукции или имиджа компании, и по этой причине возникает настоящая путаница между понятиями корпоративного и маркетингового PR. Рассмотренные выше аргументы подразумевают, что PR на корпоративном уровне представляет собой функцию руководства, как таковой он стремится к определению, установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и теми кругами общественности, от которых зависит процветание или провал корпорации (Cutlip et al., 1985). Общественность объединяет широкий диапазон групп (поставщиков, дистрибьюторов, представителей правительственных и финансовых структур, служащих организации, торговлю и т.д.), а это, в свою очередь, требует дифференцированных, иногда узкоспециализированных видов деятельности PR. С другой стороны, маркетинг сосредоточивает внимание не только на корпоративном успехе или неудачах в целом, но и на конкретных группах общественности, с которыми и происходит обмен. Таким образом, в более широком смысле PR имеет дело с более широкими кругами общественности, чем маркетинг. Но при этом корпоративный и маркетинговый PR не может рассматриваться как взаимоисключающий. Скорее, они взаимно интерактивны. PR — это не только область, зарезервированная исключительно для корпоративных коммуникаций, PR имеет ценность и на уровне маркетинга. Это утверждение нуждается, однако, в доказательствах. Маркетинг менеджмент и PR-менеджмент не всегда «изъясняются» на одном языке. Главное отличие между ними: маркетинг более всего сосредоточен на итоговых результатах деятельности, тогда как PR-практики видят свою задачу в расширении коммуникаций. Несмотря на различие «языка» и основной задачи, существует необходимость в PR, ориентированном на маркетинг. Маркетинговый PR, так же, как финансовый PR и муниципальный PR, обслуживает потребности отдела маркетинга. Основная причина развития маркетингового PR — это возрастающая фрагментация общественности (аудитории) и возрастающая стоимость использования средств массовой информации. В рамках Великобритании не имеется достаточных свидетельств развития маркетингового PR, разве что вспоминаются такие примеры, как использование PR при повторном запуске на рынок продукции ком- 54
пании Beechams Brylcream, усилия в области PR при поддержке новой концепции «город-сад», а также при репозиционировании города Глазго как «города культуры». Напротив, подобными примерами изобилует рынок США. Так, Котлер в своей книге 1988 г. приводил несколько примеров использования маркетингового PR: при запуске нового товара (Cabbage Patch Kids), при репозиционировании уже известных на рынке зрелых товаров (New York City), при попытках заинтересовать потребителя в конкретном товаре или категории товаров (например, молоко, яйца, мясо) путем влияния на конкретные целевые группы (например, мероприятия, проводимые по соседству), при защите товара, вызвавшего общественное беспокойство (например, жаропонижающее Tylenol и тампоны Rely), а также при создании корпоративного имиджа, который благоприятно влиял бы на товар (см. речи Laccoca). Нам представляется, что маркетинговый PR все более и более развивается, особенно в США, однако некоторые ростки его развития наблюдаются и в Великобритании. На основании приведенного выше обсуждения концепции имиджа и частей и видов деятельности PR можно сделать вывод, что маркетинговый PR является дополнением к существующим паблик рилейшнз и маркетинговой коммуникационной деятельности. Так что паблик рилейшнз, похоже, достиг своего совершеннолетия.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Маркетинговый PR» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
