В специальной литературе, посвященной управлению проблемами, существует несколько определений понятия «issue» (проблема, спорный вопрос) (Jones and Chase, 1979; Health and Nelson, 1986). В контексте настоящей дискуссии это понятие можно определить как «предмет конфликта между организацией и одной или несколькими группами ее общественности» (Hainsworth, 1990). Управление проблемами представляет собой конкретную проактивную стратегию, в корне отличающуюся от реактивной стратегии. В одной из своих работ Чейз (Chase, 1977) определил, что управление проблемами представляет собой процесс идентификации проблем, анализа этих проблем, определение приоритетов, выбор вариантов стратегических программ, применение программы действий и коммуникаций и, наконец, оценку эффективности. Концептуально, как часть PR, управление проблемами определяется аналогично тому, как это предложил Чейз — управление проблемами «имеет дело с возникновением проблем и их потенциальным негативным влиянием на деятельность организации любого типа». Однако не все проблемы могут быть известны организации заранее, до того как они возникнут. Но всякая бизнес-структура должна иметь последовательный и рациональный план действий на случай возникновения того или иного конкретного сценария событий. Хотя такие проблемы, как массовое стремление к отказу от употребления «черного мяса» (баранины и говядины), продуктов с высоким содержанием холестерина, аэрозолей, в состав которых входят вещества, разрушающие озоновый экран, и продуктов в упаковке, не поддающейся природ- 49
ной утилизации, представляют собой интересные примеры управления проблемами, наиболее уместным в данном контексте является пример с жаропонижающим препаратом Тайленол (Tylenol), подчеркивающий важность именно управления проблемой, а не конфронтации. В 1982 г. несколько человек в Чикагском мегаполисе скончались от отравления цианидом в результате приема внутрь капсул Tylenol. Многие аналитики предсказывали, что этот медицинский препарат никогда уже не сможет вернуть свое лидирующее положение на рынке. Некоторые наблюдатели даже задавались вопросом, а сможет ли компания Johnson and Johnson когда-нибудь вновь представить на рынок препарат под скомпрометировавшим себя названием Tylenol. Компания Johnson and Johnson не отрицала наличия проблемы, а приняла немедленные ответные меры — сразу же убрала Tylenol с прилавков розничной торговли. Была проведена широкомасштабная PR-кампания в средствах массовой информации, предупреждающая потребителей об опасности употребления капсул Tylenol. Затем этот препарат был вновь запущен на рынок в принципиально новой (инновационной) безопасной оболочке, причем компания-производитель предлагала свободный обмен препарата в старой упаковке на препарат в новой упаковке. В результате такого грамотного управления проблемой Tylenol в короткое время вернул утраченную долю рынка, и это вопреки активным действиям конкурентов, которые стремились переманить потребителей Tylenol (Shimp, 1989). Другие примеры реактивного PR — это случаи с женскими гигиеническими тампонами марки Rely и автомобильными шинами Firestone 500 (Gatewood and Carroll, 1981). Когда было установлено, что использование тампонов Rely имеет возможную связь с возникновением синдрома токсического шока, компания Procter and Gamble быстро приняла меры и убрала тампоны с таким названием из розничной торговли. Одновременно проводилась массовая PR-кампания и реклама в средствах массовой информации, предупреждающая потребителей об опасности, связанной с использованием этих тампонов. В результате репутация компании Procter and Gamble осталась незапятнанной. В отличие от Procter and Gamble компания по производству автомобильных шин Firestone Tyre and Rubber согласилась убрать с рынка свои автомобильные шины Firestone 500 только тогда, когда подверглась мас- 50
сированному давлению со стороны Национальной комиссии по безопасности движения на автострадах и других организаций, хотя на тот момент в автокатастрофах, вызванных дефектами этой марки автошин, уже погибли 41 человек и 65 получили ранения. Результатом столь непродуманных действий компании и ее упрямства была компрометация имиджа компании и убытки в размере 135 млн долл., связанные с изъятием некачественной продукции из торговли и ее заменой. Приведенные выше примеры наглядно показывают необходимость и механизм управления проблемами, которые заключаются не в противостоянии, а в реальном управлении сложившейся проблемной ситуацией. Конкретные примеры компаний Procter and Gamble и Johnson and Johnson удачно иллюстрируют тот факт, что реактивный PR в ответ на конкретную ситуацию — это результат планирования и политики, которые были заранее тщательно продуманы. Управление проблемами становится все более уместным и приемлемым для бизнес-организаций, действующих в современном динамичном бурном мире.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Управление проблемами» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
