ВИЗНАЧЕННЯ ТА КЛАСИФІКАЦІЙНІ ОЗНАКИ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ
Для Давида Рікардо і представників класичної школи економі-ки терміни «продукція», «товар», «виріб» означали не що інше, як результати виробничої діяльності, котрі виставлялися на продаж. Таке розуміння товару і досі поширене в маркетинговій діяльнос-ті. Водночас товар — це складне поняття, складна сукупність ба-гатьох властивостей, що з них головними є споживчі, тобто здат-ність товару задовольняти певні потреби його власника. Нині в економічній літературі найчастіше користуються ви-значенням товару, яке належить американцю В. Стентону: «ком-плекс відчутних та невідчутних властивостей, до яких належить упаковка, колір, ціна, престиж виробника та роздрібного торгів-ця, тобто властивостей, котрі покупець згоден прийняти для за-доволення своїх потреб та побажань». Всесвітньо визнаний американський економіст Ф. Котлер уважає, що кожен товар є «фізичним засобом», котрий здатний розв’язати проблему надання послуги або виконання корисної функції. Визначення суті товару Ф. Котлером полягає в такому: «товар — це все те, що має задовольнити знадóбу чи потребу і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, ви-користання або споживання». Інакше кажучи, до товарних рин-кових пропонувань належать матеріальні блага, послуги, досвід, події, особистості, території, власність, організації, інформація та ідеї [37, 38]. Із цих визначень цілком слушно випливають такі узагальнення. По-перше, кожен товар має багато властивостей, однак по-купець звертає увагу лише на ті з них, які відповідають його потребам. По-друге, кожний покупець вибирає товар, сукупність власти-востей якого має забезпечити йому найбільше задоволення за прийнятну ціну, тобто з урахуванням своїх особистих потреб та можливостей. що впливають на ефективність його споживання Споживач, оцінюючи товар, зіставляє його корисність та витрати на придбання. Корисність товару, з погляду спожива-ча, ототожнюється із його спроможністю розв’язувати певні проблеми. Водночас корисність та користь не можна вважати синонімами. Зрозуміло, що корисність конкретного товару для різних споживачів суттєво різниться. Наприклад, окуляри є надзвичайно корисними для людей із вадами зору, але вони ні до чого людині з нормальним зором. Оцінка можливості това-ру розв’язувати проблеми споживача залежить не тільки від його об’єктивних технічних, конструктивних, фізико-хімічних характеристик, а й від психологічного процесу сприйняття та оброблення інформації про товар. Успіх товару на ринку мож-ливий лише тоді, коли він стає цінністю для споживача і дає йому задоволення. Споживач робить конкретний вибір серед конкурентних пропонувань тільки на підставі власного розу-міння ціннісних переваг. Отже, відповідно до засадничих положень маркетингу цін-ність товару визначається співвідношенням очікуваних вигід (функціональна корисність, позитивні емоції) і фактичних витрат споживача на його придбання та використання. Згідно з наведеним співвідношенням з двох ідентичних товар-них пропонувань споживач вибере те, цінність котрого якнайбі-льше перевищуватиме одиницю. З правила товари класифікують як споживчі (особистого ви-користання) та виробничого призначення. Товари кожної групи відрізняються і за характером споживання, і за мотивами при-дбання. Купівля товару особистого використання — це акт влас-ної волі покупця або його родини в цілому. Придбання товарів виробничого призначення здійснюється на підставі колегіальних рішень людей, що перебувають на різних адміністративних рів-нях. Товари особистого використання (споживчі) найчастіше класифікують через особливості їх використання та поведінки споживача. Залежно від особливостей споживання розрізняють: 1) товари короткочасного використання, що споживаються один або кілька разів (зубна паста, хліб, газети), після чого треба купувати такі самі нові; 2) товари довгострокового використання, що ними користу-ються відносно тривалий час до придбання нових (взуття, меблі); 3) послуги, тобто об’єкти продажу у вигляді певних дій, вигод або зручностей. Послуги здебільшого розуміють як корисні дії (заходи), котрі одна сторона здатна запропонувати іншій. Послуги можуть бути як матеріальні, так і не матеріальні, тобто не виражені в речовій формі. Кінцевим результатом матеріальної послуги є перетворена продукція. Це, наприклад, зготована їжа, побудований дім, від-ремонтований автомобіль, пошита сукня, проданий товар, пере-міщений вантаж, налагоджена система зв’язку, операції з цінними паперами, які матеріалізовані в договорах чи в акціях, тощо. Не-матеріальні (невідчутні) послуги, як правило, стосуються безпо-середнього задоволення соціально-культурних, фізичних, етич-них, інтелектуальних і духовних потреб індивідуума. Такими послугами користуються, наприклад, пацієнт медичної установи; той, хто відпочиває в санаторії; відвідувач ресторану, басейну, перукарні; турист, пасажир, студент, аспірант; глядач у театрі, відвідувач музею. Незважаючи на всю їхню різноманітність, споживчі послуги можна розділити на три категорії: пов’язані з орендою товару; з власним товаром; особисті послуги. Виробничі послуги стосуються об’єктів, що не присутні в готових виробах і пов’язані із задоволенням потреб підприємств і організацій: екс-плуатація і ремонт обладнання, прибирання споруд і приміщень, охорона тощо. Особливе місце належить діловим послугам з ор-ганізації управління, реклами, обліку та аудиту. Зростання обсягів надавання послуг у світовій економіці по-яснюється поліпшенням добробуту населення, збільшенням у нього вільного часу, ускладненням товарів, що потребують пев-них технічних знань для їх обслуговування. На жаль, сфера по-слуг в Україні перебуває ще на низькому рівні. Про це свідчать результати досліджень Європейського банку реконструкції і роз-витку (табл. 1). Таблиця 1 ПИТОМА ВАГА ПРАЦІВНИКІВ У РІЗНИХ СФЕРАХ ЕКОНОМІКИ (1996 р.) Країни Сфера обслуговування Промисловість Сільське і лісове господарство США 71,1 26.2 2,7 Великобританія 67,7 29,8 2,5 Франція 64,2 29,4 6,2 Японія 58,6 33,8 7,6 Україна 33,1 45,1 21,8 Послуги також є об’єктами продажу, але нематеріальність бага-тьох із них робить вибір для споживача тут складнішим, ніж вибір реального товару. Виробник послуг завжди має тісніший контакт зі споживачем, зміст послуг індивідуалізований, а їхня природа здебільшого не дає змоги їх зберігати, пакувати чи перевозити. Це зумовлює «швидке вмирання» послуг, оскільки неможливо ство-рювати їхні запаси. Багато послуг узагалі неможливо відокремити від того, хто їх надає, — лікар, учитель, юрист. Зважаючи на їхню нематеріальність патентування послуг та-кож є практично неможливим. Вони залежать лише від продуце-нта і часу їх надання. Крім цього, споживач послуг має право на обслуговування, але до нього не переходить право власності на дії або засоби обслуговування. Водночас, із суто ринкового по-гляду, послуги мають певні переваги щодо фізичних об’єктів стосовно визначення стратегії позиціювання, елементів упаковки продукції, показників якості, утримання та розширення сегментів ринку, а також за розв’язування інших маркетингових завдань у тісному взаємозв’язку з усіма суб’єктивними та матеріальними чинниками виробництва. Придбання виробів короткочасного використання та послуг супроводжуються частими контактами покупця і продавця. Це створює умови для формування в споживачів «прихильності до марки». Зрозуміло, що обов’язковою передумовою цього є висо-ка якість продукції та належна культура обслуговування. Вироби довгострокового використання, а тим більше вироб-ничого призначення, потребують більших зусиль для організації продажу та формування «прихильності до марки». На підставі поведінки покупців, їхніх споживчих звичок розрі-зняють такі товари (табл. 2): 1. Повсякденного попиту, що їх купують з мінімальними зу-силлями на порівнювання схожих видів таких товарів (хліб, різні господарські дрібнички). Додатково ці товари поділяють на: • товари постійного попиту (які купують регулярно — сіль, цукор, чай, кава); • товари імпульсивної купівлі (які купують під впливом не-відкладних потреб незаплановано, без попереднього пошуку та порівнювання між собою — цигарки, жувальна гумка або пері-одичні видання на лотку роздрібного продавця); • товари для нагальних потреб (купівля парасольки під час зли-ви, обігрівачів за великих морозів, ліхтариків чи свічок за браком електрики). 2. Ретельного вибору, для придбання яких покупець ретельно порівнює з аналогічними товарами якість, ціну, зовнішнє оздоблення та інші ринкові характеристики. Серед цих товарів є схожі (телевізори, холодильники, комп’ютери) і несхожі (взуття, одяг, меблі) вироби. 3. Престижні товари, які або й справді мають унікальні хара-ктеристики, або асоціюються з назвою відомої фірми-продуцента (парфуми відомих французьких фірм, японська електроніка). 4. Товари пасивного попиту, до яких покупці з різних при-чин не виявляють інтересу (через надто високі ціни, недостатню поінформованість, брак реклами тощо). Таблиця 2 КЛАСИФІКАЦІЯ ТОВАРІВ ШИРОКОГО СПОЖИВАННЯ Маркетингові чинники Товари повсякденного попиту Товари ретельного вибору Престижні товари Товари пасивного попиту Поведін-ка поку-пців Часта купівля без роздумів, з мінімальними зусиллями на порівню-вання Періодична ку-півля за значних зусиль на порі-внювання ціни, якості, стилю рі-зних марок то-варів Великі зусилля під час купівлі, низька цінова чу-тливість, значна прихильність до колись вибраних марок товарів Низька поінформованість про товар, слабкий ін-терес до його якості та ціни Ціни Низькі Середні Високі Різні Місця продажу Продаж здійснюється скрізь у зруч-ному для по-купця місці Вибірковий продаж у кіль-кох крамницях Ексклюзивний продаж в одній або в небагатьох крамницях на всьому обширі ринку У різних місцях Товари виробничого призначення класифікуються за такими групами: основне обладнання; допоміжне обладнання; вузли та агрегати; основні матеріали; допоміжні матеріали та сировина. Як правило, придбання основного обладнання ототожнюється з актом капіталовкладення. До цієї категорії товарів відносять ге-нератори, важкі верстати та агрегати тощо. Основне обладнання підрозділяється на дві великі групи: універсальні (багатоцільові, стандартні) машини і спеціалізовані (нестандартні) машини. Уні-версальне обладнання використовується в багатьох галузях про-мисловості чи в окремих виробництвах для виконання різних ви-дів профільних робіт. Навпаки, спеціалізовані машини конструюються та виготовляються для виконання лише однієї технологічної операції. Конструктивна необоротність спеціалізо-ваного обладнання не дає змоги його знову використати, якщо кінцевий продукт (готові вироби) змінився внаслідок оновлення об’єктів виробництва. Відносна гнучкість універсального облад-нання розширює можливі сфери його застосування, спрощує об-сяги попереднього техніко-економічного аналізу та переговорів покупців з продавцями щодо його придбання. Зрозуміло, що вартість допоміжного обладнання значно ниж-ча за вартість основного. Пояснюється це тим, що більшість ви-дів допоміжного обладнання стандартизована, що робить його придатним для виконання різних технологічних операцій. На-приклад, невеликі токарні верстати, електродвигуни, трактори можуть використовуватися на різних стадіях виробничих проце-сів та в різних галузях. Тому попит на це обладнання досить ви-сокий і не обмежується однією галуззю. У зв’язку з цим його продаж передбачає створення розгалуженішої збутової мережі ніж продаж основного обладнання. Зрозуміло також, що взаємо-зв’язок виробника (продавця) з покупцем буде в цьому разі тіс-нішим, що сприятиме успішному формуванню в споживачів «прихильності до марки». Загальний поділ праці, спеціалізація та кооперування вироб-ництва в розвиненій ринковій економіці здебільшого приводять до того, що підприємства не здійснюють усього виробничого ци-клу: від сировини до готового виробу. Найчастіше виробничий процес беруть на себе кілька різних фірм, кожна з яких виконує одну із виробничих операцій (стадій обробки матеріалу). У міру наближення до завершення виготовлення кінцевого продукту ви-робничий процес, по суті, перетворюється на складання готових вузлів та агрегатів, що їх купують у різних постачальників. На-очним прикладом є сучасна автомобільна промисловість, вигото-влення телевізорів, електронної та електропобутової техніки. Ці підприємства, як правило, купують необхідні вузли та агрегати в багатьох постачальників. Придбання цих відносно не складних компонентів не чинить великих труднощів, оскільки більшість із них стандартизовано (автомобільні шини, елементна база, елект-родвигуни). Проте виробник кінцевої продукції, укладаючи кон-тракти з постачальниками, намагається вибрати таких, які гаран-тують якість комплектувальних елементів та своєчасність їх поставки. Нині такою гарантією вважають наявність на підприємствах-постачальниках системи управління якістю про-дукції, розробленої згідно з вимогами міжнародних стандартів серії IСO 9000. Крім того, виробник продукції прагне зменшити кількість постачальників, але зберегти кілька джерел надходжен-ня необхідних вузлів та агрегатів. Такий підхід уможливлює по-стійний контроль за додержанням постачальниками зобов’язань щодо термінів та якості поставки, зводить до мінімуму обсяги виробничих запасів. Основні матеріали є або органічною складовою готових виро-бів, або своєю присутністю безпосередньо впливають на вироб-ничий процес (наприклад хімічні каталізатори). Стосовно біль-шості основних матеріалів є чинною система державних або галузевих стандартів, які визначають вимоги до їхньої якості, ме-тоди контролю, правила збереження та транспортування. Тому головними чинниками вибору продавців основних матеріалів є відповідність цих матеріалів технічним умовам виробництва та розумні ціни. Слід також зазначити, що саме основні матеріали, особливо високотехнологічні та тривалого використання, створюють по-треби в послугах. Залежно від властивостей виробу потреби в по-слугах можуть передбачати: • транспортування та складування; • установлення або монтаж; • технічне обслуговування, налагодження та післяпродажне обслуговування; • чищення та відновлення зовнішнього вигляду; • екологічно адекватну утилізацію. Допоміжні матеріали не становлять матеріальної основи гото-вого виробу. Вони використовуються під час виробничих проце-сів або полегшують працю з організації виробництва та управ-ління ним. До них найчастіше відносять фарби, мило і миючі засоби, мастильні матеріали, обтирочні матеріали, канцелярське приладдя. Широке використання допоміжних матеріалів у різних галузях уможливлює застосовування методів їхнього продажу, аналогічних маркетингу споживчих товарів. Сировинні товари — це первинні товари для промисловості. Як правило, виробник сировини виконує лише такі обробні опе-рації, що полегшують її використання та перевезення або приво-дять її у відповідність з вимогами чинних стандартів. Сировина може бути мінеральною чи натуральною. До мінеральної відно-сять паливно-енергетичну (нафту, природний газ, вугілля, уран), гірничо-хімічну (руди, природну сірку тощо) сировину. Сюди та-кож належить сировина для виробництва будівельних матеріалів. Натуральною сировиною вважають природні декоративні матері-али, продукти селянського господарства, лікарські рослини, си-ровинні продукти скотарства, бджільництва, а також сировину лісової та рибної промисловості тощо. Саме щодо цих товарів покупці особливо цінують надійність постачальника. Детальнішу характеристику товарів виробничого призначення (табл. 3) пропонують відомі вчені Дж. Р. Еванс та Б. Берман [24]. Слід також зазначити, що, як правило, попит на товари про-мислового призначення має цільовий (вторинний) характер. У розвинутій ринковій економіці такий попит здебільшого є похід-ним від попиту на споживчі товари або послуги, для виробництва яких потрібне те чи те обладнання, вузли, агрегати, сировина та матеріали. Зрозуміло, що кон’юнктурні коливання першого різ- Таблиця 3 ХАРАКТЕРИСТИКА ТОВАРІВ ВИРОБНИЧОГО ПРИЗНАЧЕННЯ Показник Тип товарів Про-мисло-ве устат-куван-ня Додат-кове облад-нання Сиро-вина Ком-понен-ти Виго-товлені деталі Запаси, які не-обхідні для по-всяк-денно-го функ-ціону-вання органі-зації Рівень прийняття рішень Високий Середній Низький Низький Низький Найниж-чий Відносні витрати Високі Середні Низькі Низькі Низькі Найнижчі Швидкість споживання Дуже низька Низька Висока Висока Висока Висока Чи входить у кінцевий продукт як його органіч-на частина Ні Ні Так Так Так Ні Чи змінює форму в процесі виробництва Ні Ні Так Так Ні Ні Головна вимога споживачів Тривалість забез-пе-чення виро-бни-чого про-цесу Сучасність обла-днан-ня Стабі-льність, відпо-від-ність ціни, відпо-від-ність ґатун-ку Стабі-льність, відпо-від-ність ціни, відпо-від-ність спе-цифі-каціям Стабі-льність, відпо-від-ність ціни Стабі-льність, відпо-від-ність ціни новиду товарів та послуг спричиняють адекватні зміни випуску продукції виробничо-технічного призначення. Попит на товари, які використовуються для ремонту та технічного обслуговування промислового обладнання, залежить від загального рівня ділової активності і визначається збутом усього асортименту промисло-вих товарів. Проте попит на обладнання менше залежить від ко-ливання цін, ніж попит на матеріали, вузли, агрегати тощо. На відміну від товарів широкого вжитку головними чинниками, спо-нукальними мотивами, які визначають прийняття рішень щодо придбання продукції виробничо-технічного призначення, є його якість, рівень технічного обслуговування, ціна.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ВИЗНАЧЕННЯ ТА КЛАСИФІКАЦІЙНІ ОЗНАКИ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ» з дисципліни «Товарна іноваційна політика»
