Ситуационный пример: Ассортимент товаров для поддержания здоровья и красоты супермаркета Tesco
В ассортимент предлагаемых супермаркетом Tesco для мужчин и женщин косметических товаров для красоты и здоровья входит более тысячи наименований, в том числе средства для ухода за телом и волосами, за кожей лица и косметические средства для ухода за малышами. Однако существует проблема значительного перекоса в восприятии этих товаров ведущими средствами массовой информации, которые по привычке негативно относятся к товарам, имеющим собственные торговые марки крупных супермаркетов, считая их дешевыми и низкокачественными. В 1994 г. супермаркет Tesco привлек компанию Beechy Morgan Associates для продвижения косметических средств для поддержания красоты и здоровья. В области PR были поставлены следующие цели: 1) подчеркнуть индивидуальность и поближе ознакомить об щественность с ассортиментом косметических средств Tesco, обеспечивая постоянный поток позитивных упоминаний ха рактерных особенностей этих средств в средствах массовой информации; 2) создать у средств массовой информации и потребителей бла госклонное отношение к косметическим средствам марки Tesco, закрепить их восприятие как надежных и действен ных средств, как лучшего выбора, удовлетворяющего требо ваниям здоровья и красоты; 3) создать в средствах массовой информации и среди общест венности мнение о высоком качестве косметических това ров для здоровья и красоты марки Tesco. Стратегия достижения этих целей может быть разбита на четыре основных направления: 1) создание специализированного офиса по 28
вопросам здоровья и красоты (Tesco Health and Beauty Bureau), 2) сосредоточение внимания общественности и средств массовой информации на пяти основных косметических товарах ассортимента Tesco, 3) выпуск справочника по применению средств Tesco для красоты и здоровья, 4) повышение эффективности взаимоотношений со средствами массовой информации. Пресс-бюро «Здоровье и Красота Tesco» со своей специализированной телефонной линией для консультаций, своим логотипом и материалами для информационной поддержки создало централизованный достоверный источник позитивной информации для СМИ. Все пресс-релизы стали выпускаться на бланках с логотипом пресс-бюро. Для пяти ведущих косметических средств Tesco были разработаны краткие тезисные заметки для прессы и наборы фотографий самих средств и имиджа связанных с ними жизненного стиля, направленные на формирование у общественности восприятия этих средств Tesco как надежных, действенных, вызывающих доверие. Был также издан удобный для пользования справочник по всем косметическим средствам, позволяющий пересылать отдельные его листы по факсу. Справочник был представлен СМИ на состоявшемся в лондонском отеле Ritz пресс-завтраке. Заключительным этапом PR-кампании стало осуществление интерактивной пресс-функции, сосредоточившейся на продвижении пяти основных средств Tesco на фоне постоянных упоминаний всего предлагаемого фирмой ассортимента косметических средств. С этой целью поддерживалась постоянная связь с ключевыми журналистами СМИ, распространялись тезисы для прессы, размещались эксклюзивные фотографии средств Tesco, поставлялись образцы косметических средств и обсуждались условия предоставления образцов. Оценка результатов освещения косметических средств Tesco в средствах массовой информации показала, что с началом PR-кампании средства Tesco получили позитивное освещение во всех специализированных органах информации, предназначенных для женской потребительской аудитории, и что продукция Tesco стала успешно выдерживать сравнение с известными и уже зарекомендовавшими себя брендами. В пресс-бюро «Здоровье и Красота Tesco» стали постоянно поступать звонки заинтересованных лиц, а журналисты постоянно используют справочник Tesco. (Источник Tesco Health and Beauty Directory Making a brand out of own label, IPR Swords of Excellence Awards, 1995, IPR Journal Supplement)
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Ситуационный пример: Ассортимент товаров для поддержания здоровья и красоты супермаркета Tesco» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
