Концепция паблик рилейшнз как межграничной функции восходит к теории систем, которая используется «организационными» теоретиками для объяснения структуры и действий организаций, а также их взаимодействия с внешней социальной средой. По существу система определяется как набор взаимодействующих частей или субсистем, воздействующих друг на друга, а также функционирующих в интересах организации в целом. Кат-лип и др. (Cutlip et al., 1985) предлагают более детальное определение системы: Система — это набор взаимодействующих элементов для достижения и поддержания целевых состояний, которые в пределах заданных по времени и пространству ограничений путем реагирования на приспособления к изменениям внешней среды. С этой точки зрения можно рассматривать роль паблик рилейшнз как способствующую развитию и поддержанию взаимозависимых отношений между организацией и окружающей ее средой или более конкретно — между организацией и различными группами общественности в пределах социальной среды ее действия, а сотрудников, занимающихся PR, — как выполняющих межграничные функции. По определению Уайта и Дозье (White and Dozier, 1992), эти «межграничные» сотрудники — «сотрудники в организации, кото- 16
рые часто взаимодействуют с внешней ее средой, собирают, отбирают и поставляют информацию из внешней среды основной группе руководителей, уполномоченных принимать решения». Лей-фер и Дельбек (Leifer and Delbecq, 1978) также описывают «межграничных» сотрудников как функционирующих «в качестве агентов по обмену между организацией и средой ее существования». Действуя как интерфейс между организационной системой и окружающей ее средой и как связь взаимодействия между организацией и различными внешними группами или лицами, PR вносит свой вклад в поддержание других подсистем организации, помогая им осуществлять коммуникации через собственные границы в пределах организации как с внешними слоями общественности, так и с другими подсистемами в пределах организации. Грюниг и Хант в 1984 г. предположили, что организационная система, как правило, может состоять из пяти основных подсистем: 1) производственной, 2) распределительной (функции маркетинга и распространения), 3) обеспечивающей (координация деятельности персонала, например, функции подбора и обучения персонала), 4) адаптивной (адаптация организации к переменам, например, функции исследования и разработок или функции планирования в подразделениях), 5) управленческой (контроль и интеграция деятельности всех прочих подсистем). В этой системной модели PR рассматривается как часть управленческой подсистемы организации, хотя он может поддерживать также и другие подсистемы, например производственную или распределительную. Теоретическая организационная модель системы представлена на рис. 2.3. Как и все теоретические модели системная модель (рис. 2.3), естественно, представляет собой абстрактное изображение того, что в реальности может представлять собой сложнейшую комплексную организационную систему, в которую включены множество различных подсистем или функций. Особенно это справедливо при попытке спроектировать понятие системной модели на крупную современную мультинациональную компанию. Однако основной принцип теоретической модели — разделение организации на набор взаимодействующих подсистем, проиллюстрированный моделью, может применяться практически к любой организации независимо от ее размера или уровня сложности. 17
Рис. 2.3. Общее представление о подсистемах в рамках организации и расположение подсистемы PR Источник адаптировано из Grumg and Hunt (1984) Применение теории системы помогает сосредоточить внимание на важных взаимосвязях между отделами организации и их функциями, а также между организацией в целом и ее ключевыми внешними общественными группами. PR, играя межграничную роль, помогает организации постоянно осознавать изменения во внешней среде ее деятельности и тем самым адаптироваться или подстраиваться к возможным изменениям внешних условий. Эта межграничная роль весьма прозрачно подразумевается во многих определениях паблик рилейшнз, которые мы уже приводили. Другим важным аспектом теории систем является идея о том, что все системы можно классифицировать по типу и степени «обмена» с окружающей их средой. Следовательно, организацион- 18
ную систему можно рассматривать как существующую в диапазоне от полной закрытости, с одной стороны, до полной открытости, с другой. Закрытая система — это система, которая вообще не имеет обмена с окружающей средой, она не приспосабливается и не корректируется в ответ на внешние изменения, и со временем такая система неизбежно разрушается. На практике ни одна социальная система не может быть и полностью закрытой, и полностью открытой. Степень открытости или закрытости системы определяется тем, насколько она чувствительна к внешним изменениям и насколько она в конечном итоге приспосабливается к изменениям внешней среды. Дополнительное уточнение понятия межграничности (или по-граничности) осуществили Лейфер и Дельбек (Leifer and Delbecq, 1978), которые предложили следующее определение границы: «это демаркационная линия или область между двумя системами, которая защищает элементы системы от внешних воздействий и регулирует потоки информации, материи и людей внутрь и за пределы системы». Степень открытости или восприимчивости границ системы к вводу извне отражает введенное ими понятие «проницаемость границы», которое применимо как к организационной системе в целом, так и к составляющим ее элементам, каждый из которых может иметь собственные границы. Следовательно, если организация стремится быть отзывчивой и чувствительной к внешним влияниям в процессе разработки стратегии, то информация из внешней среды ее существования должна свободно проникать сквозь границы как организации, так и составляющих ее элементов, чтобы получить свободный доступ к группе принимающих решения, находящихся внутри организации. Именно в этом аспекте «межграничные элементы» системы могут сыграть важную роль в обеспечении передачи информации из внешней среды через границы организации к группе принимающих решения (это то, что в литературе по стратегическому менеджменту часто именуют сканированием среды). Сканирование среды — это тот набор различных видов деятельности по сбору, анализу и рапространению (информации), которые осуществляют фирмы, чтобы своевременно отслеживать и учитывать все изменения внешней бизнес-среды (Brownlie, 1991). Таким образом, PR-практики, выполняющие межграничные функции, могут считаться теми, кого Лейфер и Дельбек называли «агентами по обмену» 19
между организацией и средой. Именно в роли «агентов по обмену» Олдрич и Херкер (Aldrich and Herker, 1977) рассматривали межграничные элементы как выполняющие две основные функции: обработки информации и внешнего представительства. Учитывая, что межграничные элементы выполняют роль фильтров и средств при передаче информации, избирательно действуя в отношении релевантной (подходящей) информации и фильтруя ее прежде чем передать соответствующим группам, принимающим решения, Олдрич и Херкер рассматривают межграничные элементы как основную линию защиты организации от информационных перегрузок. Поэтому значение этой функции для принятия решений организацией можно рассматривать как критическое, решающее. Выполняя функции внешнего представительства, межграничные элементы рассматриваются как занятые поддержанием или совершенствованием положения организации в глазах других «игроков» внешней среды ее деятельности. Они могут также быть полезными при установлении связей между организацией и важными для нее другими внешними организациями и социальными группами таким образом, чтобы укреплять позиции организации перед этими группами. Развивая этот аргумент, Олдрич и Херкер предполагают, что в каждой организации имеются элементы, выполняющие межграничные функции, и полагают, что межграничное поведение в пределах организации может быть достаточно широко распространено, проявляясь в том, что многие должностные обязанности за пределами «технического стержня» организации связаны с определенными межорганизационными взаимодействиями. Однако они настаивают, что только ограниченное число функций в пределах организации связано с интенсивным взаимодействием со средой деятельности — это такие должности, как менеджеры по коммуникациям и PR-практики. В результате такие межграничные элементы могут иметь непропорционально большое влияние в пределах организации, что можно объяснить стратегически важной природой информации, к которой они имеют доступ (Jemison, 1981). Однако Браунли (Brownlie, 1994) предполагает, что функция меж-граничности «конкурирует за право абсорбировать неопределенность внешней среды и контролировать те вопросы, которые должны или не должны включаться в разряд приоритетных для принятия по ним решений». Таким образом это создает потенциал для приобретения влияния и власти в пределах организации. Здесь можно выдвинуть контраргумент, что потенциальное влияние вы- 20
полняющих межграничные функции должно быть наибольшим, когда природа решений, которые предстоит принять, требует придания нового значения (смысла) организации для окружающей ее среды — иными словами, в ситуациях, в которых требуется видоизменение того, что называют «предписанной» средой. Термин «введение в действие» (enactment) отражает процесс, при котором организация выбирает для дальнейшего скрупулезного анализа то, что, по ее представлениям, является значимым и ярко выраженным элементом информационного потока из внешней среды (Weick, 1969; 1979). Уэйк утверждает, что большинство организаций не способны усваивать и реагировать на всю информацию, которая исходит из внешней среды, поэтому они должны осуществлять четкий отбор той информации, которая подлежит обработке. На этот процесс оказывают влияние индивидуальные и коллективные «познавательные карты» (cognitive maps) (Axelrod, 1976) менеджеров в пределах организации. Эти познавательные конструкции содержат взаимосвязанные наборы представлений, состоящих из соответствующих взглядов кого-либо на собственные интересы, заботы и задачи (Lenz and Engledow, 1986), через призму которых отфильтровываются и интерпретируются события, происходящие во внешней среде. Таким образом, по утверждению Уэйка, внешняя среда (как и сама организация) может рассматриваться как психологическая конструкция, созданная членами организации на основании того факта, что только часть информации, поступающей в организацию извне, используется для формирования представлений о внешней среде и только на ней основываются принимаемые организацией решения. Старбак (Starbuck, 1976) также подчеркивает субъективный характер процесса, посредством которого члены организации воспринимают и определяют как внешнюю среду, так и свою организацию. Он предполагает, что «внешняя среда организации — это произвольная интерпретация самой организации». С этой точки зрения границы между организацией и окружающей ее средой могут становиться все более расплывчатыми и определяться, вероятно, по степени общих представлений, разделяемых всеми членами организации. Границы эти будут в той мере отражать реальность, в какой заинтересованы члены организации. Признавая потенциально субъективный характер способа определения границ между организацией и окружающей ее средой, Ленц и Энгддоу (Lenz and Engledow, 1986) предполагают, что 21
сканирование окружающей среды — это больше, чем простой сбор информации и осуществление функции ее распространения, этот процесс включает также роль влияния, которая, возможно, более важна в силу того факта, что собранная информация может быть использована для обоснования или убеждения (подталкивания) всех находящихся как внутри, так и снаружи организации, к необходимости сделать тот выбор и принять те решения, которые могли уже заранее сформироваться в сознании менеджеров, иными словами, для оказания влияния, дирижирования впечатлениями и тем самым, для втягивания в обсуждение значения и смысла тенденций и событий внешней среды в данном контексте (Brownlie, 1994). С этой точки зрения становится очевидной важность межграничных элементов организации, особенно с точки зрения помощи в определении границ между организацией и окружающей ее средой, а также управления обменом через эти границы. И именно в этом PR. обладающий ярко выраженной межграничной сущностью, может рассматриваться как вносящий наиболее важный вклад в формирование организационной стратегии. Именно в этом качестве PR потенциально может играть стратегическую роль, выполняя функции анализа и оценки информации, сбора информации обратной связи в окружающей среде, консультирования руководства организации в части ее интерпретации, а также помощи в разъяснении общественности проводимой организацией политики, что в конечном итоге позволяет организации завоевать расположение и поддержку общественности.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Межграничность и теория систем» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
