Утверждалось, что наличие такого множества определений паблик рилейшнз связано с их многогранностью и постоянно меняющейся природой этой профессии. Кроме того, многообразный спектр деятельности, которой занимаются PR-практики, препятствует попыткам сколько-нибудь осмысленной классификации их поведения. Однако такую попытку предпринял Дж. Грюниг (Grunig, 1976; Grunig and Hunt, 1984). Он попытался идентифицировать эффективный подход к классификации различных форм практики PR, концептуализировать четыре модели практики паблик рилейшнз: 1) модель пресс-агентства (связи с прессой), 2) модель общественной информации, 3) модель двусторонней асимметрии и 4) модель двусторонней симметрии (Grunig and Hunt, 1984). Характеристики этих моделей приведены на рис. 2.1. Каждая из этих моделей описывает набор ценностей и шаблон поведения, характеризующий принятый PR-отделом или практикующим PR-специалистом подход ко всем разрабатываемым программам или в некоторых случаях к специфическим программам или кампаниям. Пытаясь сконструировать модель для описания различных форм практики паблик рилейшнз, Грюниг и Хант исходили из признания неизбежного абстрагирования моделей от реальности. Таким образом, ни одна (или почти все) из предложенных ими четырех моделей не может претендовать на способность отразить или учесть все многообразие, представленное в PR-деятельности на практике. Однако они утверждали, что способ действия большинства PR-отделов может соответствовать одной из предложенных ими моделей. Две главные переменные, по которым различаются их модели, — это направление и намерение описываемых ими форм паблик рилейшнз. 11
Модели Особенность Пресс-агентские Общественная Двусторонняя Двусторонняя отношения информация асимметрия симметрия (коммуникация) Намерение Пропаганда Распространение Научное Взаимопо- информации убеждение нимание Характеристика Одностороннее Одностороннее, Двусторонний Двусторонний информацион- завершенное, но имеет важное несбалансиро- сбалансиро- ного взаимо- но не представ- значение ванный эффект ванный эффект действия ляет важности Модель ин- источник —► текст источник-»-текст источник-»-текст группа-* группа формационного обратная связь обратная связь взаимодействия Природа Незначительные, Незначительные, Оценка Оценка исследований если вообще ограничиваются присутствуют исследованием готовности чита- ющей аудитории читать(воспри- нимать печатную информацию) Примеры Продвижение Правительство, Конкурентные Бизнес-агент- из современной продукта, некоммерческие бизнес- ства, деятель- практики спонсирование организации, агентства ность которых театральных бизнес регулируется постановок государством Рис. 2.1. Характеристики четырех моделей PR Источник адаптировано из Grunig and Hunt (1984) Параметр «направление» описывает степень, в которой взаимодействия между организацией и ее общественностью являются односторонними (монолог) либо двусторонними (диалог). Для моделей пресс-агентств и общественной информации коммуникации характеризуются односторонностью, а для моделей двусторонней асимметрии и двусторонней симметрии коммуникации направлены в обе стороны. Параметр «намерение» характеризует функцию, которую PR призван выполнить в интересах организации, измеряя ее, как предложил Грюниг, с точки зрения фактической симметрии или асимметрии. Асимметричные коммуникации несбалансированны, они 12
оставляют организацию без изменений и направлены на попытки изменить общественность, тогда как симметричные коммуникации сбалансированы и стремятся корректировать взаимоотношения между организацией и ее общественностью. Хотя Грюниг (1992) утверждает, что примеры всех четырех моделей можно встретить в современной PR-практике, он допускает, что большинство организаций не придерживаются практики паб-лик рилейшнз как двусторонней симметричной функции, т.е. модели, которая, по его мнению, отражает самый лучший способ осуществления паблик рилейшнз — хотя бы не постоянно, а время от времени. Таким образом, заключает Грюниг, двусторонняя симметричная модель должна рассматриваться как предложение «нормативной» теории, отличной от практики паблик рилейшнз (описывающей идеализированное представление о том, как следует наиболее эффективно применять PR), а не как обеспечение «позитивной» теории (описывающей, как PR осуществляется на практике). Тот факт, что Грюниг и его коллеги считают модель пресс-агентских отношений наиболее широко применяемой формой PR свидетельствует о том, что PR-практики, а клиенты особенно, делают основной упор на связи со СМИ (media relations) и достижение через них публичности, гласности. Модель общественной информации, которой Грюниг предрек самое широкое практическое распространение, в сущности оказалась не только самой редкой, практикуемой бизнес-организациями, но и самой популярной практической моделью в среде организаций государственного и муниципального секторов. И хотя модели двусторонней асимметрии и двусторонней симметрии не были выявлены в ходе исследования как доминирующие в бизнес-среде, они часто встречаются в практике: двусторонняя асимметричная модель — в коммерческих организациях, двусторонняя симметричная — в государственных организациях. При обсуждении применимости различных моделей PR, вероятно, наиболее целесообразно было бы согласиться, что любая организация имеет тенденцию к выбору между различными формами практики (моделями) исходя из типа проблемной ситуации, которую призван решить PR в данный момент, и не стремиться к выявлению единой доминирующей модели, которая могла бы описать характер PR-практики конкретной организации. Именно этот шаблон поведения организации при выборе той или иной модели PR в сущности и составлял предмет исследований Грюнига и его коллег. 13
В ответ на критику первоначально предложенных четырех моделей как средства объяснения реалий современной практики паб-лик рилейшнз Грюниг и Грюниг (Grunig and Cranig, 1992) пересмотрели первоначально предложенную концепцию моделей и позиционировали их вдоль двух осей, которые были обозначены как технологический PR и профессиональный PR (рис. 2.2).
Пропаганда
Технологический PR
Журналистика
Модель пресс-агентских отношений
Модель общественной информации
Асимметричная
Профессиональный PR
Симметричная
Модель двусторонней асимметрии
Модель двусторонней симметрии
Рис. 2.2. Реконцептуализация четырех моделей PR Грюнига и Ханта по двум осям Источник адаптировано из Grunig (1992) Ось «технологический PR» представляет ориентацию на технологии, которую PR-практики рассматривают как эффективное применение различных коммуникационных технологий, как истину в последней инстанции. Напротив, ось «профессиональный PR» представляет стратегическую ориентацию, в рамках которой практики рассматривают свою роль более широко, как использование коммуникаций для решения конфликтных ситуаций и управления взаимоотношениями организации со стратегическими группами общественности, которые могут ограничить самостоятельность (независимость) организации. Практика профессионального PR была определена как диапазон между асимметричной тактикой достижения согласия и симметричной тактикой решения проблем. Пересматривая концепции моделей PR, их создатели Грюниг и Грюниг стремились заложить более прочную основу для дальнейшего развития их теории «превосходства» в паблик рилейшнз. Они признавали, что их реконцептуализация более точно отражает различия в способах, которые PR практикует в современных организациях. 14
Тот факт, что, как оказалось, модель пресс-агентств — наиболее распространенная форма осуществления организациями практики паблик рилеишнз, ставит под сомнение основание рассматривать PR как стратегическую функцию. Понятно, что если имеется косвенное подтверждение того, что большинство PR-практиков действуют преимущественно в диапазоне, названном Грюни-гом и Грюнигом «технологическим PR», направляя свои усилия в основном на создание паблисити организациям, они едва ли могут претендовать на существенную стратегическую роль в интересах своих организаций. Было бы неверным, однако, предположить, что эти «технологические операции» настолько преобладают. Понятно, что общения с представителями прессы или средств информации занимают непропорционально большое место в графике любого индивидуального практика или PR-отдела. Но не вся работа по связям со средствами информации направлена на создание организацией паблисити. Несомненно, паблисити не создается сама по себе. Она может играть более стратегическую роль, особенно если призвана серьезно изменить отношение или поведение ключевых групп заинтересованных лиц. Но представляется более важным рассмотреть общий баланс работы, которую выполняют PR-практики, и определить, насколько их роль вписывается в «более общее положение вещей» в пределах организации и, что возможно еще более важно, как их роль воспринимается высшим руководством организации. В то время как одни PR-практики могут быть очень заинтересованы в решении задачи создания паблисити, чтобы только оправдать свое существование, для других паблисити может быть просто одним из средств для достижения более стратегических целей. Как показали исследования Грюнига, PR-практики могут использовать различные методы: иногда они осуществляют крупные программы тактических коммуникаций, направленных на создание паблисити своих организаций, а иногда разрабатывают симметричные коммуникации для управления взаимоотношениями с активными группами, правительственными агентствами или же для управления кризисными ситуациями. Таким образом, принимая во внимание, что использование пресс-агентств или работа по созданию паблисити, остается преобладающей формой деятельности PR-практиков (особенно в коммерческих организациях), следует признать также, что многие практики используют паблик рилеишнз для достижения более долгосрочных стра- 15
тегических целей. Итак, используя предложенные Грюнигом и Грю-нигом в 1992 г. оси технологического и профессионального PR, можно дать возможную интерпретацию деятельности PR-практиков, рассматривая их как действующие на всем протяжении осей, — они действуют преимущественно как агенты паблисити или выполняют более стратегические задачи построения взаимоотношений с группами ключевых заинтересованных лиц организации. Однако стратегический потенциал функции PR, присущий концепции профессионального PR, часто отвергается во многих организациях и тем самым становится недоступным для PR-практиков. С точки зрения руководства паблик рилейшнз в большинстве случаев рассматривается как функциональная деятельность. Такая позиция во многом игнорирует тот факт, что функция PR потенциально может непосредственно воздействовать на процесс выработки стратегии организацией, если является межграничной
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Модели PR-практики» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
