Товарные знаки, дающие косвенную информацию об изделии
Подбирая название или дизайн для товарных знаков, дающих; косвенную информацию об изделии, производитель обращает вни мание прежде всего на слова-символы, сопутствующее значение ко торых делает их подходящими для обозначения изделия и создание его образа. Как отмечалось ранее, недостатка в подобных симво лах нет. Для этих целей широко используются характерные сим волы древнегреческой, римской, старонемецкой и индийской куль тур. Одна из главных проблем — степень известности символа. Если- значение символа недостаточно хорошо известно потенциальным покупателям, они не поймут содержащегося в нем намека и удар придется мимо цели. Я, например, считаю, что далеко не каждый* покупатель знает значение слова «JAVELIN» (дротик) или слова* «CUTLASS» (абордажная сабля), ставших названиями товарных знаков легковых автомашин. Хорошо известно, как тщательно под ходит к выбору названий знаков, скажем, автомобильная промыш ленность. В упоминавшемся ранее случае с «Эдсель» Фут, Коун а Белдинг составили перечень 6 тыс. символов, предлагавшихся в ка- 449» честве возможного названия автомобиля, который в конечном счете стал называться «Эдсель». Уильям Лайонс («мистер Ягуар») про анализировал список 500 названий быстрых животных, прежде чем окончательно остановить свой выбор на ягуаре. Аналогичные спис ки подготавливаются многими компаниями, а наиболее привлека тельные символы регистрируются в качестве товарных знаков или закрепляются за компанией каким-либо иным способом и хранятся в «банке товарных знаков». Традиционно названиями легковых автомобилей служили быст рые животные, исторические и фешенебельные места, титулы и зва ния. В последнее время к ним добавились слова, взятые из лекси ческого словаря аэрокосмической промышленности (астронавтиче- ские термины и названия ракет). В других отраслях промышленности подобрать подходящий для товарного знака образ-символ и закрепить его за фирмой также становится все труднее. Но если отрешиться от моды, каковой, на пример, был тигр в 60-х годах, то мы увидим, что выбор в действи тельности велик и что со стороны предпринимателя было бы разум нее подходить к созданию знака поэтапно. На первой стадии сле дует в принципе решить вопрос о том, какой символ предпочтителен для изделия: животное, летающий предмет, мать с ребенком или просто специфический набор букв. После этого желательно, осо бенно когда речь идет о выборе эмблемы, разработать дизайн. При этом следует помнить, что психологами уже изучеп вопрос о влия нии формы и очертаний на восприятие. Данные их исследований надлежит принимать во внимание, поскольку это позволит обеспе чить соответствие впечатлений покупателя пожеланиям компании. Интересные результаты были получены в 1960 г. «Опиниэн ри сёрч корпорейшн» из Принстона, проводившей психологические ис следования взаимодействия формы и языка товарных знаков. Десять групп товарных знаков различных форм с контрастны ми характеристиками подверглись сравнительному анализу, цель которого — выяснить, какое впечатление они производят на покупа телей. Для каждой группы применялась идентичная серия вопро сов. Результаты опроса позволили оценить впечатлепия покупате лей о компаниях, сложившиеся на основе знакомства с формой и содержанием знаков, являвшихся их товарными символами. Коли чественные данные затем были представлены в форме графиков и диаграмм. Хотя подробное и тщательное обсуждение этих исследований здесь неуместно, несколько примеров, почерпнутых из них, могут помочь составить представление об их результатах, а также о роли формы и содержания товарного зпака в передаче необходимой ин формации потенциальному потребителю. а. Влияние направления движения или намека на него в изобра жении товарных знаков В докладе говорится, что «символы, в которых подразумевается движение вправо, обладают явными преимуществами перед своими «левоориентированными» эквивалентами, поскольку считается, что 450 они удачнее передают все положительные черты образа, в частно* сти «прогрессивность», «современность», «тепло», «дружеские чув ства». б. Сравнение знаков с изогнутыми и прямыми линиями Сравнение показало, что «преобладание изогнутых линий в си луэте товарного знака создает впечатление теплой дружественной компании, свободной и неформальной, но тем не менее волнующей обстановки. Такой подход создает ощущение красоты и хорошего вкуса а привлекает скорее женщин, чем мужчин-покупателей. Напротив, преобладание прямых линий предполагает наличие символа силы и мощи и делает знак более притягательным для покупателей-муж чин». Таким образом, очень важно, чтобы силуэт создаваемого знака передавал информацию, которую с его помощью как раз и предпо лагалось передать. Как правило, знаки следует использовать в том виде, в каком они были зарегистрированы, поскольку регистрация обеспечивает охрану знака в закоподательном порядке. Вот почему исследования психологического воздействия знака необходимо про водить до изучения правовых аспектов, а не после них.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Товарные знаки, дающие косвенную информацию об изделии» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
